Mắc bẫy 'người giàu trên mạng'

Xung quanh tôi, mọi người cũng thường tự nhận mình thuộc nhóm người tiêu dùng hiểu biết: biết phân tích, biết kiểm chứng, không dễ bị lừa.

Nhưng nhìn vào những vụ bê bối gần đây về các "influencers" khoe giàu, bán hàng kém chất lượng, một câu hỏi buộc phải đặt ra: Liệu người tiêu dùng thông minh có thực sự tồn tại hay chỉ là một ảo tưởng để khiến chúng ta cảm thấy tốt hơn về chính mình?

Có một sự thật phũ phàng: không chỉ những người ít học bị lừa. Các sản phẩm được người nổi tiếng quảng bá, từ mỹ phẩm trộn, collagen không rõ nguồn gốc, đến quần áo gia công rẻ tiền đội lốt hàng thiết kế, được tiêu thụ bởi mọi tầng lớp xã hội, kể cả giới trẻ có học thức, sống tại các đô thị lớn.

Tại sao lại như vậy?

Tâm lý học hành vi cho chúng ta một số câu trả lời. Theo hiệu ứng "halo" (halo effect), con người có xu hướng cho rằng nếu một người giàu có, nổi tiếng, thì họ cũng sẽ trung thực và đáng tin. Khi một influencer ngồi trên siêu xe, đeo túi hiệu và nói "sản phẩm này tôi dùng mỗi ngày", não bộ của chúng ta ít khi phản biện. Nó bị cuốn vào bối cảnh, cảm xúc và mong muốn được giống như họ.

Một nghiên cứu từ Đại học Pennsylvania (Falk & Scholz, 2018) cho thấy cảm xúc và hình ảnh chi phối quyết định mua hàng mạnh hơn lý trí, kể cả với người có học. Nghĩa là, việc bạn có bằng đại học không bảo vệ bạn khỏi bị một người có một triệu follower dẫn dắt. Trong xã hội truyền thống, niềm tin vào một sản phẩm thường được xây dựng qua thời gian, trải nghiệm thực tế, hoặc lời khuyên từ người thân. Nhưng ngày nay, sự tin tưởng được "rút gọn" qua một video ngắn, một bài đăng lung linh, một lời hứa dễ nhớ: "100% tự nhiên", "da đẹp sau 7 ngày", "chuẩn spa Hàn Quốc".

Influencer không còn chỉ là người chia sẻ trải nghiệm. Họ đã trở thành người bán hàng. Sự giàu có (dù thật hay giả) trở thành giấy chứng nhận chất lượng. Nhưng chính chúng ta là người giao nộp niềm tin cho chiếc mặt nạ đó, không kiểm chứng, không yêu cầu chứng cứ.

Tại sao? Vì sự giả tạo được thiết kế để dễ tin hơn sự thật. Giả vờ giàu dễ gây tin tưởng hơn người bán thật mà không có hình ảnh "bling-bling". Đó là vấn đề: ta không bị lừa vì thiếu thông tin, ta bị lừa vì không muốn tìm hiểu thêm.

Một nghịch lý đau lòng là: chúng ta không thật sự muốn trở thành người tiêu dùng thông minh. Chúng ta chỉ muốn cảm thấy như vậy. Việc bấm vào quảng cáo "Chuyên gia da liễu khuyên dùng", đọc vài dòng review (có thể là giả), rồi mua hàng, tạo ra cảm giác rằng ta đã "nghiên cứu đủ".

Hiện tượng này được gọi là sự hài lòng nhận thức (cognitive ease). Hành vi mua được thúc đẩy bởi cảm giác đơn giản, thuận tiện, không phải độ chính xác. Nhiều thương hiệu và influencer hiểu rất rõ điều này, và thiết kế chiến lược truyền thông sao cho vừa đủ để người tiêu dùng nghĩ rằng họ đang lựa chọn sáng suốt, nhưng thật ra không phải vậy.

Nếu phần lớn người tiêu dùng thật sự tỉnh táo, phần lớn thương hiệu rác, thực phẩm chức năng mờ ám, mỹ phẩm pha trộn không bao giờ sống sót được. Nhưng chúng ta vẫn thấy chúng tồn tại và phát triển rực rỡ.

Bởi vì nền kinh tế số, đặc biệt là thương mại qua mạng xã hội, không thưởng cho sự trung thực, mà thưởng cho sự viral (lan tỏa). Một sản phẩm có thể tốt hoặc không tốt, không quan trọng. Miễn là nó được gắn với một người "có vẻ" uy tín, giàu có, được nhiều người ngưỡng mộ, thì nó bán được.

Người tiêu dùng thông minh, nếu có tồn tại, chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Phần lớn còn lại là những người bị điều khiển bởi hình ảnh, cảm xúc, và niềm tin bề mặt. Họ không ngốc, nhưng họ bị quá tải, mệt mỏi, và không có đủ công cụ để phân biệt thật giả trong môi trường nhiễu loạn.

Vậy chúng ta có thể làm gì? Không có một giải pháp đơn lẻ, nhưng có thể bắt đầu bằng ba hướng.

Thứ nhất, người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng trẻ, cần được giáo dục về cách nhận biết chiêu trò influencer, từ hình ảnh, ngôn ngữ marketing cho đến cách đọc nhãn sản phẩm. Điều này nên được dạy cả trong trường học và các chiến dịch cộng đồng. Ở Australia, tổ chức Choice đã xây dựng các khóa học trực tuyến miễn phí dành cho người tiêu dùng trẻ, dạy họ cách "decode" (giải mã) quảng cáo trên Instagram và phân biệt giữa đánh giá thật và nội dung trả tiền.

Mô hình này hoàn toàn có thể nhân rộng ở Việt Nam qua các nền tảng như MoMo, Zalo, TikTok.

Thứ hai, việc tăng cường trách nhiệm pháp lý của influencer là rất cần thiết, giống như các nước như Đức, Hàn Quốc, hay Anh, nơi influencer phải khai rõ quảng cáo, nguồn gốc sản phẩm, và chịu trách nhiệm nếu lừa đảo. Tại Hàn Quốc, vào năm 2020, hơn 70 YouTuber bị phạt vì không công bố bài đăng tài trợ đúng quy định. Chính phủ Hàn Quốc sau đó ban hành thêm luật yêu cầu mọi influencer phải khai báo thu nhập và nguồn sản phẩm nếu bán trực tiếp, giúp minh bạch hóa thị trường.

Cuối cùng, mỗi người cần thay đổi văn hóa tiêu dùng, tôn vinh sự thật, sự tử tế, và trải nghiệm thực, chứ không phải chỉ hình ảnh "giàu nhanh", "đẹp ngay", "thành công thần tốc". Tại Nhật, một số thương hiệu đã chủ động ngừng hợp tác với các influencer sống ảo quá đà, và thay vào đó làm việc với "micro-influencers", những người ít người theo dõi hơn nhưng có uy tín thực và xây dựng cộng đồng bền vững với mục tiêu tăng niềm tin, giảm tỷ lệ hoàn hàng, để nhờ vậy thương hiệu gắn bó lâu dài với khách hàng hơn.

Không phải người giàu nói gì cũng đúng, và không phải thứ gì lấp lánh cũng là vàng.

Ngọc Lưu

* Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân, không đại diện cho nơi tác giả làm việc