Chiêu bài thông minh của các hãng ôtô xứ cờ hoa

Đối thủ chính là người thầy đáng để chúng ta học hỏi. Các doanh nhân nổi tiếng đều nghiên cứu rất kỹ chiến lược của các đối thủ để hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của bản thân.

Các hãng ôtô đã bắt tay với các tổ chức tín dụng để tăng doanh số. Ảnh minh họa: K.D.

Nhu cầu chững lại và cạnh tranh từ các nhà sản xuất xe hơi nước ngoài đã khiến giai đoạn đầu những năm 1990 trở thành một giai đoạn khó khăn đối với ba đại gia trong làng xe hơi Mỹ là General Motors, Ford và Chrysler. Năm 1992, GM ghi vào trong sổ số tiền lỗ cả năm lớn nhất lịch sử kinh doanh nước Mỹ, khoảng 4,5 tỷ USD.

Một phần trong các giải pháp của GM với vấn đề trên là tìm cách sản xuất ra các loại xe tốt hơn và hiệu quả hơn. GM hy vọng rằng Công ty Saturn, một đơn vị độc lập do chính họ thành lập nên từ giữa những năm 1980 để sản xuất những chiếc xe loại nhỏ, sẽ làm chất xúc tác cho những cải tiến xuyên suốt toàn Tập đoàn GM.

Một dấu hiệu đầy hứa hẹn khác là vào cuối năm 1992, ban lãnh đạo GM, đứng đầu là John Smale, Giám đốc GM và cựu Chủ tịch của Procter&Gamble, đã thực hiện một việc táo bạo dẫn đến một cuộc cải tổ lớn trong bộ máy quản lý của GM.

Nhưng việc xe được bán như thế nào vẫn còn là vấn đề cần phải bàn. Để đương đầu với nhu cầu đang chững lại trong khi cạnh tranh gia tăng, mỗi công ty trong nhóm Ba ông lớn (Big Three) của làng xe hơi Mỹ đều phải dựa chủ yếu vào những lời quảng cáo hứa hẹn trả lại tiền, chiết khấu cao cho đại lý, bán giảm giá cuối năm và các chương trình khuyến mãi khác.

Tháng 9/1992, GM đã làm thay đổi trò chơi. Họ liên kết với Household Bank (Ngân hàng Hộ gia đình), một tổ chuyên phát hành các thẻ tín dụng đồng thương hiệu và cùng nhau phát hành ra Thẻ GM (GM Card) dưới sự bảo trợ của MasterCard.

Các chủ thẻ này sẽ được tặng 5% giá trị mua hàng. Số tiền này có thể được dùng để mua hay thuê bất kỳ chiếc xe con hay xe tải nào của GM. Theo các quy tắc của chương trình này thì khoản tiền 5% sẽ được áp dụng sau khi khách hàng đã đàm phán xong về mức giá tốt nhất đối với chiếc xe họ muốn mua. Tổng số tiền này có ở mức kha khá: Hạn mức là 500 USD một năm với mức trần là 3.500 USD trong vòng 7 năm.

Điều này không gây được ấn tượng đối với Robert Heller, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Visa USA. Tại hội nghị về thẻ ngân hàng của Hiệp hội Ngân hàng Mỹ năm 1992, ông ta đã nói vui rằng chẳng mấy chốc các cửa hàng bán pizza ngoài phố sẽ theo chân AT&T và GM để phát hành các thẻ tín dụng của mình. Chỉ trong vòng một năm, Heller bị đẩy ra khỏi vị trí của mình và người ta bắt đầu nói về khả năng có thẻ tín dụng của McDonald.

Sự xuất hiện lần đầu tiên của GM Card được hỗ trợ bởi một chương trình tiếp thị ồ ạt và chớp nhoáng. Nó bao gồm 30 triệu thư gửi trực tiếp đến các khách hàng mục tiêu, bảy triệu cuộc nói chuyện qua điện thoại và một chương trình quảng cáo rất rầm rộ trên truyền hình cũng như trên báo chí.

GM đã chi 120 triệu USD cho toàn bộ chương trình vận động lớn này. Mặc dù so với tổng chi phí tiếp thị của GM thì đó là con số nhỏ nhưng nó là chưa từng có từ trước đến nay trong lĩnh vực thẻ tín dụng.

Việc giới thiệu GM Card đã mang lại thành công chưa từng thấy trong ngành kinh doanh thẻ tín dụng. Chỉ sau 28 ngày, đã có một triệu khách hàng đến đăng ký thẻ. Kỷ lục trước đó của AT&T Universal Card là 78 ngày để đạt đến con số một triệu khách hàng.

Chỉ trong vòng chưa đầy hai tháng, GM Card đã có trên hai triệu khách và số dư trên các thẻ này đạt đến 500 triệu USD. Vào ngày kỷ niệm một năm của GM Card, số khách hàng đã lên đến 5 triệu với tổng số dư trên các thẻ là 3,3 tỷ USD. Sau hai năm, họ đã có 9 triệu khách hàng và các con số trong chương trình này vẫn ngày càng tăng cao.

Trong năm đầu tiên của chương trình, GM đã thực hiện thanh toán giảm giá trên 55.000 thẻ. Cho đến tháng 2/1994, đã có tổng cộng 123.000 thẻ được hưởng thanh toán giảm giá với tổng số tiền trả là 40 triệu USD (trung bình 325 USD trên mỗi đầu xe). Các dự báo tính toán rằng cho đến khi chương trình kết thúc, khoảng 25% doanh số xe bán lẻ ở Bắc Mỹ sẽ là bán cho những người sở hữu thẻ GM Card.