Thùy Tiên, Quang Linh bị bắt: Hết thời livestream 'liều ăn nhiều'

Phân tích

Liên tục xuất hiện các phiên live chốt đơn hàng trăm tỷ đồng, livestream vào năm 2024 được xem là “mỏ vàng” của thương mại điện tử Việt Nam.

Song, chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, những cái tên như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Thùy Tiên lần lượt vướng vòng lao lý vì quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả.

Cùng lúc đó, Phạm Thoại vướng lùm xùm thiếu minh bạch trong sử dụng tiền từ thiện. Võ Hà Linh thì tố livestream bán hàng phá giá. Những sự việc nối tiếp nhau phơi bày mặt tối của ngành công nghiệp từng được tung hô là "cỗ máy đẻ trứng vàng" trong thời đại số.

Theo chuyên gia và người làm việc trong ngành, sau thời kỳ tăng trưởng chóng mặt, ngành livestream Việt Nam đang bước vào giai đoạn biến đổi về chất. Những vụ việc pháp lý gần đây không chỉ phơi bày lỗ hổng đạo đức trong hoạt động quảng bá mà còn buộc các nền tảng, nhãn hàng và người làm nghề nhìn lại cách vận hành của cả hệ sinh thái.

Livestream không biến mất nhưng sẽ phải thay đổi theo hướng chặt chẽ, có trách nhiệm và minh bạch hơn.

Sự sụp đổ của các "chiến thần"

Năm 2024 chứng kiến ngành livestream bán hàng bùng nổ tại Việt Nam. Nhiều người ví đây là “thời hoàng kim của ngành livestream” khi nhà nhà lên sóng, người người chốt đơn với mức doanh thu 11-12 con số.

Kỷ lục đầu tiên của ngành thuộc về vợ chồng TikToker Quyền Leo Daily với phiên livestream kéo dài 17 tiếng đồng hồ và doanh thu 100 tỷ đồng vào tháng 5/2024. Nhiều KOC khác cũng không kém cạnh với mức doanh thu vài chục tỷ đồng như Phạm Thoại, Lucie Nguyễn… Đến tháng 6 cùng năm, “chiến thần” Võ Hà Linh phá kỷ lục đó với phiên “super live” vào ngày 6/6 và thu về số tiền 237 tỷ đồng. Phiên livestream của KOC thu hút đỉnh điểm tới 316.000 mắt xem và chốt 90% mục tiêu doanh số chỉ sau 1,5 tiếng phát trực tiếp. Thời gian ngắn sau đó cô tự phá kỷ lục của bản thân với hơn 400.000 lượt xem đỉnh điểm mỗi phiên, chốt khoảng 1,4 triệu đơn hàng. Phiên megalive (phiên livestream bán hàng quy mô lớn trên TikTok) đạt doanh số hơn 2 triệu USD của Phạm Thoại vào ngày 4/4/2024. Ảnh: Phạm Thoại/Facebook. Hằng Du Mục (tên thật là Nguyễn Thái Hằng) trong thời điểm đó cũng là cái tên quen thuộc với kỹ năng “chốt đơn thần tốc”. Trong một buổi livestream bán táo đỏ Tân Cương, cô bán sạch 2 tấn táo trong thời gian chưa đầy 1 phút, thu về 456 triệu đồng doanh thu. Nhờ thành tích “khủng” này, KOC được mệnh danh là “ngôi sao chốt đơn” hàng đầu, sở hữu đến 7 triệu người theo dõi trên mạng xã hội. Tuy nhiên, đến năm 2025, hào quang của các "chiến thần livestream" bắt đầu lu mờ vì loạt biến cố. Tháng 4, Hằng Du Mục và các cộng sự bị khởi tố và bắt tạm giam do liên quan đến sản xuất hàng giả và lừa dối khách hàng. Cô cùng YouTuber Quang Linh Vlogs bị cáo buộc hợp tác sản xuất và quảng bá kẹo rau củ Kera kém chất lượng, thổi phồng công dụng sản phẩm trên livestream. Đến ngày 15/5, Cơ quan Cảnh sát Điều tra Bộ Công an chính thức mở rộng điều tra vụ án hình sự và khởi tố thêm 5 bị can, trong đó có Nguyễn Thúc Thùy Tiên - Hoa hậu Hòa bình quốc tế năm 2021. Theo quyết định của cơ quan chức năng, Thùy Tiên bị khởi tố về tội "Lừa dối khách hàng", với vai trò đồng phạm cùng các bị can thuộc Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt. Quang Linh Vlogs, Hoa hậu Thùy Tiên và Hằng Du Mục bị khởi tố, bắt tạm giam do liên quan đến sản xuất hàng giả và lừa dối khách hàng. Ảnh: Kera Vietnam/Facebook. Ngày 17/5, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) lại xác nhận đã có văn bản đề nghị Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM đốc thúc việc tiến hành kiểm tra và xử lý vi phạm đối với phản ánh liên quan đến bà Võ Hà Linh. Cụ thể, một người tiêu dùng đã gửi đơn phản ánh về việc Võ Hà Linh trong quá trình bán hàng livestream có dấu hiệu giảm giá sâu bất thường, thấp hơn cả giá niêm yết của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối chính hãng. Không chỉ về mặt sản phẩm, uy tín cá nhân của "chiến thần livestream" cũng trở thành vấn đề được quan tâm khi TikToker Phạm Thoại vướng vào lùm xùm dùng tiền từ thiện không minh bạch. Đánh trúng thay vì đánh rộng Nhìn vào các số liệu thị trường, có thể thấy rõ sự thay đổi rõ rệt trong hành vi người tiêu dùng sau giai đoạn bùng nổ của ngành livestream bán hàng ở Việt Nam. Khảo sát của NielsenIQ cho hay người Việt dành trung bình 13 giờ/tuần để xem livestream bán hàng và 95% từng mua hàng qua kênh này ít nhất một lần (quý I/2024). Báo cáo của AccessTrade dự báo đến năm 2026, hình thức livestream có thể đóng góp 20% tổng doanh số thương mại điện tử Việt Nam. Mỗi tháng có khoảng 2,5 triệu phiên livestream bán hàng diễn ra, với sự tham gia của hơn 50.000 người bán từ cá nhân đến doanh nghiệp Tuy nhiên, sau nhiều vụ bê bối của các “chiến thần livestream”, giới chuyên gia cho rằng thị trường đang bước vào giai đoạn điều chỉnh toàn diện, từ nội dung đến đạo đức hành nghề. "Chiến thần" Võ Hà Linh bị một người tiêu dùng đã gửi đơn phản ánh liên quan đến vấn đề bán phá giá. Ảnh: Võ Hà Linh/Facebook. Ông Phan Lê Khôi, Giám đốc Marketing CTCP Bitexco, phân tích uy tín của người giới thiệu sản phẩm chiếm đến 80% quyết định mua hàng livestream của người tiêu dùng. Sau loạt lùm xùm, chắc chắn niềm tin này sẽ suy giảm, ảnh hưởng tới dây chuyền cả hệ sinh thái bán hàng online. Thực tế, lượt xem vốn được coi là “thước đo độ hot” của các streamer nay cũng mất dần vị trí độc tôn. Giới doanh nghiệp giờ chú trọng vào chỉ số tương tác thực như thời gian xem, tỷ lệ chuyển đổi, phản hồi trên livestream… Nói cách khác, “view khủng” không đảm bảo sự thành công mà chính sự trung thực và chuyên nghiệp của người bán hàng mới là yếu tố giữ chân khán giả. Ở Trung Quốc, nơi có ngành livestream thương mại điện tử phát triển sớm và mạnh mẽ hơn, mọi thứ đã diễn ra với kịch bản tương tự. Nhiều ngôi sao livestream triệu đô như Viya (được mệnh danh là “nữ hoàng livestream”) bị sảy chân bởi bê bối trốn thuế, bị phạt gần 1,34 tỷ nhân dân tệ và biến mất khỏi mạng xã hội. “Ông hoàng son môi” Austin Li cũng lao đao vì những sự cố kiểm duyệt. Thậm chí, “ngôi làng livestream” Beixiazhu ở Chiết Giang, nơi từng tập trung hàng trăm tiểu thương đam mê làm giàu qua bán hàng trực tuyến, nay gần như thành “thị trấn ma” vì không còn người mua kẻ bán. Năm 2022, Tiểu Dương Ca là streamer đầu tiên đạt mốc 100 triệu lượt theo dõi trên ứng dụng video ngắn Douyin. Ảnh: Dao Insights. Các “chiến thần livestream” một thời của đất nước tỷ dân giờ đây lần lượt rời sân khấu. Xinba, “Tiểu Dương ca” (Crazy Little Brother Yang) chuyển hướng sang truyền nghề, đào tạo lớp KOC/KOL kế cận. Học trò được các ngôi sao này huấn luyện cũng nhanh chóng thu hút hàng triệu người theo dõi, cho thấy sự thay máu của ngành công nghiệp tỷ đô diễn ra nhanh chóng. Trong bức tranh nhiều mảng màu của ngành công nghiệp livestream thế giới lẫn Việt Nam, một xu hướng đang dần lộ rõ: doanh nghiệp bắt đầu để mắt đến các KOC/KOL vừa và nhỏ. Một cuộc khảo sát ngành marketing cho thấy gần 44% doanh nghiệp được hỏi chọn hợp tác với các micro-KOL (KOL vi mô) trong các chiến dịch quảng bá. Ông Trần Nguyễn Đăng Vinh cho biết các doanh nghiệp hiện nay không ngại làm việc với các KOC/KOL vừa và nhỏ, miễn là đúng tệp khách hàng. Ảnh: NVCC. Ông Trần Nguyễn Đăng Vinh, Giám đốc điều hành SAM Communication - một agency chuyên về truyền thông tích hợp, cho biết: "Chỉ một sai sót từ KOL lớn cũng có thể khiến chiến dịch truyền thông của nhãn hàng bị đình trệ, tổn hại uy tín, thậm chí phải bồi thường hợp đồng. Vì thế, thương hiệu hiện rất coi trọng sự an toàn, minh bạch và khả năng quản trị rủi ro”. Theo ông, thay vì “đánh rộng”, các thương hiệu giờ đây không ngại sử dụng nhóm KOC nhỏ và vừa nhằm “đánh trúng” các tệp khách hàng cụ thể. Chiến lược này gọi là “phủ sóng theo tầng”, giúp doanh nghiệp vừa tối ưu hóa ngân sách vừa giảm thiểu rủi ro khi không đặt kỳ vọng vào vài gương mặt nổi bật. Ông Vinh cũng cho rằng ngành livestream với các KOC/KOL không biến mất mà sẽ bước vào giai đoạn cẩn trọng, chuyên nghiệp hơn. "Thương hiệu không nên chọn KOL vì thích, cũng không thể bỏ vì sợ. Điều quan trọng là phải hiểu rõ mục tiêu, chọn đúng người, đúng việc, đó mới là cách làm hiệu quả ở thời điểm hiện tại", ông khẳng định. Hết thời "liều ăn nhiều" Sau hàng loạt biến động, ngành công nghiệp livestream tại Việt Nam đang đứng trước ngã rẽ quan trọng. Giới chuyên gia nhận định livestream bán hàng chưa hết thời hoàng kim nhưng chắc chắn phải thay đổi về chất. Vừa qua, pháp luật đã xử lý nghiêm minh các hành vi sai trái trong khi người tiêu dùng quay lưng, kiên quyết không ủng hộ những streamer thiếu đạo đức. Giai đoạn này được xem là thời điểm "thanh lọc" đối với ngành, là tiền đề để thị trường phát triển theo hướng bền vững và chuyên nghiệp hơn, theo ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School. Ông Nguyễn Đình Thành nhận định đây là thời điểm "thanh lọc" của ngành livestream Việt Nam. Ảnh: NVCC. “Từ giờ, những buổi phát trực tiếp sẽ được điều chỉnh theo hướng bài bản, minh bạch, hợp pháp, bởi người làm sai chắc chắn sẽ bị xử phạt nghiêm”, ông Thành nhấn mạnh. Đồng quan điểm, ông Phan Lê Khôi nhận định sau cú sốc niềm tin, khán giả sẽ ngày càng khó tính và thận trọng, buộc người bán hàng phải thích nghi. “Điểm sáng sau loạt lùm xùm là người tiêu dùng đã cảnh giác và thông thái hơn. Khách hàng khó tính sẽ khiến doanh nghiệp, người nổi tiếng ý thức hơn trong việc kiểm chứng thông tin, nâng cao chất lượng hàng hóa”. Một trong những biểu hiện dễ nhận thấy là cách đào tạo nhân lực livestream ở Việt Nam. Thời gian qua, nhiều trung tâm đào tạo KOC/KOL đã điều chỉnh giáo trình để theo kịp xu hướng “sạch” hơn của thị trường. Chia sẻ với Tri Thức - Znews, bà Nguyễn An Vy, đại diện đơn vị đào tạo KOC/KOL, host livestream của 1-all Stars, cho biết trung tâm đang “thay đổi cách dạy để phù hợp với các thay đổi của ngành”. Theo bà, trước đây học viên chủ yếu được dạy các bí quyết thu hút lượt xem và kỹ thuật chốt đơn nhanh. Song, chương trình hiện tại đã được bổ sung nhiều nội dung mới để “rèn luyện tư duy làm nội dung chân thực và hữu ích thay vì chỉ diễn để bán hàng”. Một buổi học livestream bán hàng tại trung tâm của bà An Vy. Ảnh: NVCC. Học viên được yêu cầu trải nghiệm sản phẩm thực tế trước khi lên sóng giới thiệu, đồng thời học về đạo đức nghề nghiệp và quy định quảng cáo. Những buổi thực hành livestream giả lập tại lớp học giờ có thêm phần “xử lý tình huống”, ví dụ như cách trả lời khi khách hàng hỏi khó về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm. “Các bạn trẻ rất năng động và sáng tạo, nhưng chúng tôi luôn nhắc nhở rằng uy tín là vốn liếng lâu dài. Làm nghề này, một lần bán hàng gian dối có thể đánh đổi cả sự nghiệp”, bà An Vy nói. Con đường không dễ đi Hoàng Việt là MC/KOC livestream đã hoạt động trong lĩnh vực này từ năm 2022. Anh cho rằng thị trường đang bước vào một thời kỳ rất khác so với những năm trước. Từng được xem là một trong những gương mặt thành công với nghề này với thu nhập 200-300 triệu/tháng trong năm 2023, anh khẳng định thời hoàng kim của livestream vẫn chưa kết thúc và bằng chứng là thu nhập của anh còn cao hơn trước đây. Song, KOC thừa nhận thị trường này cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều so với thời gian trước. “Miếng bánh livestream không mở rộng thêm, nhưng số lượng KOL/KOC, thậm chí nghệ sĩ nổi tiếng nhảy vào lại ngày càng đông. Nếu không tạo được sự đặc biệt hay dấu ấn cá nhân, người mới sẽ rất khó được nhãn hàng lựa chọn”, Việt chia sẻ. KOC cho biết bản thân cũng gặp áp lực đầu tư và đổi mới liên tục trong các phiên livestream. Trung bình ở phiên livestream cá nhân, anh phải bỏ ra từ 50-70 triệu đồng/phiên, bao gồm chi phí set-up trường quay, e-kíp hỗ trợ, thiết kế hình ảnh, trang phục, sản xuất nội dung. Hoàng Việt cho biết anh từng có thu nhập 200-300 triệu đồng trong những năm đầu vào nghề livestream. Ảnh: NVCC. Dù có hơn 5 năm kinh nghiệm, Hoàng Việt cho biết kết quả của mỗi buổi livestream vẫn là điều anh không thể đoán trước. Có buổi phát trực tiếp đông người xem nhưng ít đơn hàng, có buổi ngược lại: lượt xem thấp nhưng đơn về liên tục. “Nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: nội dung, tâm lý người mua, thuật toán nền tảng. Nên dù quen tay đến mấy cũng không thể nói trước điều gì”, anh nói. MC sinh năm 1999 không phủ nhận nghề livestream giúp anh có được sự nghiệp và thu nhập tốt. Song, anh nhấn mạnh đây không phải con đường dễ đi. “Nếu ai nghĩ livestream bán hàng là nghề dễ kiếm tiền thì sẽ nhanh chóng vỡ mộng. Nó là công việc đòi hỏi đầu tư lớn, chịu áp lực cao và không phải ai cũng trụ được với nó lâu dài”, Việt chia sẻ. Ngược lại, với Hải My (23 tuổi, sinh viên năm cuối ngành truyền thông), livestream vẫn là mảnh đất màu mỡ. Anh tham gia lớp đào tạo KOC/KOL livestream tại trung tâm của bà An Vy và đã học được vài tháng. Chứng kiến loạt xùm xùm của ngành, anh vẫn khẳng định mình “đam mê công việc này vì thu nhập và sức ảnh hưởng hấp dẫn”. “Ước mơ là vậy nhưng sau rắc rối của các chiến thần, tôi hiểu mình muốn làm lâu dài thì phải làm đúng. Khán giả bây giờ tinh lắm, mình quảng cáo sai là họ tẩy chay ngay”, My nhận xét. Sau những buổi livestream đầu tiên, anh vẫn giữ góc nhìn lạc quan về tương lai nghề nghiệp và không có ý định từ bỏ. Sinh viên năm cuối nhận định khả năng thành công của bản thân hiện tại là “50/50”. “Tôi đang cố gắng cải thiện kỹ năng từng ngày. Nếu trong vòng 1-2 năm tới mà không tiến bộ thêm thì sẽ khó trụ được với nghề”, anh khẳng định. Yên Bình (trái) và Hải My bắt đầu tham gia lớp đào tạo livestream và có những buổi phát sóng đầu tiên từ đầu năm nay. Ảnh: NVCC. Tương tự, Yên Bình (20 tuổi, sinh viên năm nhất ở TP Thủ Đức) cũng bắt đầu vận hành kênh TikTok và tham gia lớp học livestream từ đầu năm nay. Cô khẳng định mình “không nghĩ đến việc trở thành chiến thần như Hà Linh hay Hằng Du Mục thứ hai”. “Nếu nổi tiếng quá nhanh mà không đủ bản lĩnh, thì vụt tắt cũng nhanh. Tôi chọn cách đi chậm mà chắc, làm KOC nhỏ thôi nhưng tập trung xây cộng đồng riêng của mình”, Bình nói. Theo cô, nhiều bạn trẻ giờ coi livestream như một nghề thực thụ chứ không đơn thuần là “trò chơi kiếm tiền qua mạng”. Họ sẵn sàng đầu tư thời gian, công sức học hành bài bản, đồng thời đặt ra nguyên tắc cho bản thân ngay từ đầu để tránh sa ngã. “Tôi đặt mục tiêu sau 6 tháng nếu không đạt số lượng đơn mong muốn thì sẽ điều chỉnh nội dung hoặc cách hoạt động. Nhưng tuyệt đối không vì áp lực doanh số mà bán hàng kém chất lượng hay nói sai sự thật”, Yên Bình khẳng định. "Tấm khiên" bảo vệ KOC/KOL Ở tầm vĩ mô, các chuyên gia nhấn mạnh sự phát triển của livestream trong tương lai sẽ đi kèm khung pháp lý và đạo đức chặt chẽ hơn. Dự thảo nghị định về hoạt động thương mại điện tử mới đây đã đề cập đến việc yêu cầu người bán qua livestream phải công khai thông tin sản phẩm minh bạch, chịu trách nhiệm liên đới với nhà cung cấp về chất lượng hàng hóa. Ngay cả các nền tảng mạng xã hội cũng được khuyến nghị phải siết quy định nội dung và quảng cáo. “Nền tảng livestream nên được xem như một đơn vị báo chí khi phát quảng cáo. Họ cần có cơ chế kiểm tra giấy tờ, chứng nhận của sản phẩm, nếu không muốn chịu liên đới trách nhiệm khi có vi phạm”, ông Nguyễn Đình Thành đề xuất. Về phía người làm nghề, những chuẩn mực hành nghề đang định hình rõ rệt. Ông Phan Lê Khôi đề cập đến khái niệm “hệ sinh thái niềm tin”, nơi nhà sản xuất - nền tảng - KOL/KOC phối hợp chặt chẽ và cùng tuân thủ nguyên tắc đạo đức. Ông Phan Lê Khôi nhắc đến khái niệm "hệ sinh thái niềm tin", nơi người mua - người bán - nền tảng mạng xã hội phối hợp chặt chẽ với nhau. Ảnh: NVCC. Trong hệ sinh thái đó, nhà sản xuất phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và truyền thông minh bạch; nền tảng tạo môi trường trách nhiệm, không dung túng nội dung sai lệch; còn người có sức ảnh hưởng cam kết các nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp, chỉ quảng bá những gì bản thân thực sự tin dùng. “Các KOL, KOC nên chắt lọc nội dung, sản phẩm, thời lượng và cách thức mỗi buổi livestream. Như vậy họ vừa lọc được khán giả tiềm năng, tăng tương tác thực chất, vừa giảm rủi ro cho chính mình cũng như cho nhãn hàng và nền tảng”, ông Khôi khuyến nghị. Theo ông, bài học từ các vụ việc vừa qua đã quá rõ ràng. Nếu muốn đi đường dài, người làm nghề không thể tham lam “bán tất”, mà nên tập trung vào lĩnh vực phù hợp với hình ảnh và giá trị của mình. Chọn lọc và chuyên sâu không chỉ bảo vệ uy tín cá nhân mà còn giúp KOL xây dựng thương hiệu riêng lâu dài. Bên cạnh đó, tuân thủ pháp luật quảng cáo là yêu cầu bắt buộc. Đây sẽ là “tấm khiên” bảo vệ cả KOL lẫn người tiêu dùng, phòng ngừa rủi ro pháp lý về sau. “Nếu xem việc giới thiệu sản phẩm là một nghề, người nổi tiếng phải tuân thủ các tiêu chuẩn của luật quảng cáo, bao gồm lưu trữ đầy đủ giấy tờ chứng minh chất lượng và tính pháp lý của sản phẩm”, ông Thành nhấn mạnh. Tóm lại, tương lai của ngành livestream sẽ không còn chỗ cho tư duy “liều ăn nhiều”. Thay vào đó, một hệ sinh thái chuẩn mực và minh bạch hơn đang hình thành, nơi giá trị cốt lõi là niềm tin giữa người bán - người mua - nền tảng. Phong cách phỏng vấn lập dị của Steve Jobs

Jobs đặt ra những khuôn phép chặt chẽ trong quy trình tuyển dụng. Ông thường hỏi những câu kỳ cục sở trường để xem xét ứng cử viên phản ứng thế nào trong tình huống bất ngờ. Mục tiêu là thu nhận đúng người, những con người sáng tạo, thông minh tinh quái và một chút nổi loạn.