Thương hiệu - những bài học bảo vệ uy tín

Người tiêu dùng có quyền bày tỏ ý kiến đối với sản phẩm. Doanh nghiệp cũng có quyền bảo vệ danh tiếng thương hiệu nếu bị điều tiếng không đúng sự thật.

Kỳ 1: Findus "treo đầu bò bán thịt ngựa" thoát phá sản thế nào?

Khi thương hiệu bị ảnh hưởng tiêu cực, doanh nghiệp nên phản ứng như thế nào? Có nhiều bài học trên thế giới.

Vụ tai tiếng thịt ngựa đội lốt thịt bò bị phanh phui vào năm 2013 đã gây rúng động châu Âu. 

Tập đoàn Findus của Thụy Điển có dính líu nhưng cuối cùng trở thành một ví dụ điển hình về truyền thông minh bạch theo đánh giá của Công ty Crisalyde ở Pháp (công ty chuyên về quản lý khủng hoảng doanh nghiệp).

Phản ứng đầu tiên là... xóa bài đăng

Vào tháng 9-2012, một thanh tra y tế ở Ireland nhận thấy có vấn đề đáng nghi ngờ về nhãn mác và bao bì trên một lô thịt đông lạnh.

Chính quyền Ireland mất hơn ba tháng truy vết chuỗi cung ứng, cuối cùng phát hiện thịt bò xay bán tại các nhà bán lẻ lớn (Tesco, Iceland, Lidl) trên thực tế chứa khoảng 1/3 thịt ngựa.

Cuối tháng 1-2013, kết quả xét nghiệm ADN được thực hiện tại Anh trên thịt bò dùng làm món lasagna (món mì lá truyền thống nước Ý) của Tập đoàn Findus chứa từ 60-100% thịt ngựa. Findus lập tức tiến hành kiểm tra các sản phẩm.

Đầu tháng 2-2013, Findus công bố kết quả xét nghiệm ADN cho thấy một số lô thực phẩm chế biến sẵn làm từ thịt bò như lasagna, moussaka (món truyền thống của Hy Lạp), hachis parmentier (món nổi tiếng của Pháp) có chứa tới 100% thịt ngựa.

Findus mua số thịt này từ Công ty Comigel ở Pháp. Còn Comigel nghi ngờ nhà cung cấp thịt Spanghero cũng ở Pháp. Spanghero cho biết số thịt này có nguồn gốc từ Romania và được vận chuyển qua các trung gian tại Cyprus và Hà Lan.

Cuộc điều tra tiếp theo đã phát hiện một mạng lưới gian lận thịt ngựa quy mô lớn liên quan tới Công ty Spanghero và Công ty Draap Trading ở Hà Lan.

Comigel đã thu hồi các sản phẩm có liên quan và đệ đơn kiện, đồng thời tuyên bố họ là nạn nhân của hành vi gian lận. Nhiều nhà bán lẻ khác cũng làm tương tự. Vụ tai tiếng này được gọi là "vụ tai tiếng Findus" mặc dù Findus chỉ chịu trách nhiệm hạn chế.

Tại Pháp, doanh số bán thực phẩm chế biến sẵn đông lạnh giảm trầm trọng. Công ty nghiên cứu thị trường SymphonyIRI công bố doanh số bán thực phẩm chế biến sẵn giảm 30% và không có dấu hiệu phục hồi. Mức tăng trưởng của Findus tại Pháp chững lại.

Ngày 21-2-2013, Findus ước tính lỗ 1 triệu euro cộng thêm chi phí xét nghiệm ADN đối với toàn bộ sản phẩm. Tháng sau, kết quả khảo sát của Công ty tư vấn BVA cho thấy 1/4 người Pháp được hỏi đã ngừng mua thực phẩm chế biến sẵn làm từ thịt bò.

Ban đầu phản ứng của Findus là giữ im lặng và tìm cách xóa dấu vết vụ tai tiếng thịt bò biến thành thịt ngựa bằng cách chi tiền cho các công ty chuyên bảo vệ danh tiếng thương hiệu "dọn sạch sẽ" các trang web (kể cả trang Wikipedia) với mục đích nhằm giảm bớt vai trò của Findus hoặc thậm chí biến Findus thành nạn nhân.

Cụ thể, các công ty được thuê tìm cách điều chỉnh những tham chiếu dẫn tới "vụ tai tiếng Findus" và các liên kết từ ngữ giữa Findus với "lừa dối" hoặc "gian lận". Các công ty này cũng yêu cầu nhiều trang tin tức thay đổi tiêu đề bài viết về "vụ tai tiếng Findus".

Mánh khóe đối phó này đã bị chương trình truyền hình Médias le mag ở Pháp vạch trần…

Sau khi nhận thức không thể tách rời thương hiệu Findus khỏi vụ tai tiếng thịt bò biến thành thịt ngựa, Findus quyết định chọn thái độ minh bạch làm trọng tâm chiến lược hành động.

Mục đích là duy trì mối quan hệ tin cậy với người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh ý chí sẵn sàng hợp tác để làm sáng tỏ vụ tai tiếng và tự coi mình là nạn nhân của các nhà thầu phụ tắc trách. Cuối cùng Findus đã thành công.

"Như chúng tôi vẫn luôn làm, đó là nói ra sự thật"

Chiến thắng về truyền thông của Tập đoàn Findus nhờ công sức của ông Matthieu Lambeaux - giám đốc Findus tại Pháp. Ông xuất hiện khắp nơi từ các kênh truyền hình cho tới đài phát thanh và báo in với phương pháp truyền thông hết sức minh bạch.

Ông trao đổi với tạp chí Capital (Pháp): "Như chúng tôi vẫn luôn làm, đó là nói ra sự thật. Chúng tôi thực sự không có lựa chọn nào khác ngay từ khi bị liên lụy".

"Nếu im lặng hoặc nói dối, họ sẽ chết", chuyên gia tư vấn chiến lược và quản lý khủng hoảng Jean-Claude Boulet đồng tình.

Ban đầu Findus hầu như vắng bóng trên mạng xã hội. Findus bỏ bê Facebook và thậm chí xóa các nội dung trên Twitter để tập trung vào các phương tiện truyền thông truyền thống.

Sau khi bị chỉ trích quá, Findus đã cho người dùng Internet kiểm tra nguồn gốc sản phẩm thịt chế biến sẵn thông qua một nền tảng độc lập, nhờ vậy đã nối lại đối thoại với người tiêu dùng mà không lo thông tin của mình bị làn sóng phẫn nộ trên mạng xã hội lấn át hoặc đè bẹp.

Thậm chí Findus còn biến vụ khủng hoảng thịt ngựa thành công cụ truyền thông tích cực. Logo và thương hiệu của Findus bị một số quảng cáo trên mạng sao chép lại với ý xấu.

Công ty truyền thông Rosbeef đã mở chiến dịch quảng cáo ở Paris sử dụng các áp phích có tiêu đề: "Tại Findus, chúng tôi tuân thủ nghiêm ngặt chất lượng và nguồn gốc nguyên liệu". Nội dung quảng cáo này không được Findus đồng ý trước và có dùng từ "ngựa".

indus dọa nộp đơn khiếu nại nhưng cuối cùng khi nhận thấy chiến dịch quảng cáo nhận được phản hồi rất tích cực trên mạng, Findus đồng tình quảng bá chiến dịch rộng rãi hơn.

Sau khi doanh số giảm 6% vào cao điểm khủng hoảng hồi tháng 2-2013, doanh số đã tăng trở lại 10% vào tháng 4 năm đó.

Nhiều năm sau báo chí hết lời ca ngợi Findus với những từ ngữ như "Findus lật ngược tình thế sau vụ tai tiếng thịt ngựa", "Findus và vụ tai tiếng thịt ngựa: Một phản ứng mẫu mực", "Truyền thông khủng hoảng: Findus đã chiến thắng!".

Báo Les Echos kết luận Findus quản lý khủng hoảng dựa trên hai nguyên tắc: Minh bạch thông qua truyền thông rộng rãi và chuyển giao trách nhiệm cho các bên liên quan ở đầu chuỗi sản xuất.

Chiến lược mạo hiểm này đã chứng minh hiệu quả vì đã khôi phục niềm tin của người tiêu dùng nhưng vấp phải sai sót về sử dụng các công cụ truyền thông hiện đại như mạng xã hội.

Mới đây vào tháng 5-2025, Findus tuyên bố tham vọng trong vòng 10 năm tới sẽ tăng gấp đôi tỉ lệ bữa ăn từ thực phẩm đông lạnh của người tiêu dùng ở Pháp.

***************

Một sự kiện gây chấn động trong giới chăm sóc sắc đẹp ở Pháp vào đầu năm 2025. Trên mạng xã hội đã bùng nổ cuộc chiến giữa thương hiệu Body Minute và người có sức ảnh hưởng Laurène Lévy.

Chỉ vì một video châm biếm của Laurène Lévy, Body Minute đã đi kiện.

>> Kỳ tới: Doanh nghiệp kiện ngôi sao Tiktok