'Tesla Trung Quốc' hụt hơi: Từ niềm tự hào xe điện hạng sang cho đến tình cảnh phải vật lộn, chuyển hướng sang phân khúc bình dân

Trong ngành ô tô, thương hiệu là tài sản khó phục hồi nhất bởi một khi đã "bình dân hóa", rất khó để lấy lại vị thế ban đầu.

Năm 2020, NIO từng là niềm tự hào của Trung Quốc trong ngành xe điện. Cổ phiếu hãng tăng hơn 2.000%, còn giới đầu tư thì gọi họ là "Tesla của Trung Quốc", biểu tượng cho sự kết hợp giữa công nghệ, thiết kế và tham vọng chinh phục tầng lớp thượng lưu nội địa.

Thế nhưng chỉ sau vài năm, ánh hào quang ấy đã mờ dần. NIO giờ đây vật lộn để duy trì đà tăng trưởng, trong khi hình ảnh "xe điện hạng sang" từng là lợi thế cạnh tranh lớn nhất lại bị chính chiến lược mới của hãng làm phai nhạt.

Chật vật

Thị trường xe điện Trung Quốc đang bước vào giai đoạn bão hòa. Sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ, tốc độ bán xe năng lượng mới (NEV) đã giảm mạnh, từ 12% trong tháng 7 xuống chỉ còn 7,5% vào tháng 8/2025.

Trong bối cảnh đó, NIO vốn định vị ở phân khúc cao cấp đang rơi vào thế khó khi đối mặt với một thực tế thị trường khắc nghiệt: phân khúc xe điện cao cấp hóa ra lại quá hẹp để duy trì lợi nhuận và quy mô cần thiết.

Năm 2024, NIO giao khoảng 222.000 xe, tăng 40% so với năm trước, nhưng vẫn lỗ ròng gần 720 triệu USD chỉ trong quý II/2025. Trong khi đó BYD, đối thủ nội địa với chiến lược "đại chúng hóa" từ sớm, đã bán hơn 3 triệu xe và đạt biên lợi nhuận gộp gần 20%.

Bức tranh ấy nói lên điều mà thị trường đã nhận ra: trong ngành xe điện Trung Quốc, lợi nhuận không thuộc về những kẻ kể chuyện hay, mà thuộc về những ai có quy mô thực sự.

Để cắt lỗ và mở rộng thị phần, NIO đang thử bước vào con đường BYD từng đi, đó là tung ra các thương hiệu con hướng tới người tiêu dùng phổ thông. Hai cái tên mới, ONVO và Firefly, được kỳ vọng giúp hãng bù đắp chi phí cố định và cạnh tranh ở các đô thị cấp hai, cấp ba, nơi nhu cầu xe điện đang tăng.

Tuy nhiên cái giá phải trả là hình ảnh thương hiệu cao cấp mà NIO đã mất nhiều năm xây dựng. Khi một hãng từng được định vị như "Mercedes điện của Trung Quốc" bắt đầu bán xe tầm trung, khách hàng cao cấp có thể cảm thấy mất đi yếu tố khác biệt. Trong ngành ô tô, thương hiệu là tài sản khó phục hồi nhất bởi một khi đã "bình dân hóa", rất khó để lấy lại vị thế ban đầu.

Sự thay đổi này cũng làm lung lay chiến lược kinh doanh cốt lõi của NIO. Mô hình "dịch vụ cao cấp" gồm hoán đổi pin, trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa, cộng đồng người dùng vốn được thiết kế cho nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao. Khi mở rộng sang thị trường đại chúng, hãng buộc phải giảm giá, cắt giảm dịch vụ, đồng nghĩa với việc đánh mất yếu tố tạo nên khác biệt.

Không chỉ chịu sức ép cạnh tranh, NIO còn bị bao vây bởi rủi ro tài chính và pháp lý. Mới đây, Quỹ đầu tư quốc gia Singapore (GIC) đã kiện NIO tại Mỹ, cáo buộc công ty ghi nhận sai doanh thu từ một liên doanh cho thuê pin. Dù NIO phủ nhận, vụ kiện vẫn khiến cổ phiếu hãng rơi hơn 90% so với đỉnh năm 2021 và làm dấy lên nghi ngờ trong giới đầu tư quốc tế.

Trong khi đó, dòng vốn đổ vào lĩnh vực xe điện Trung Quốc đã chậm lại đáng kể. Sau giai đoạn "vàng" 2020–2022, các quỹ đầu tư giờ trở nên thận trọng hơn, chỉ rót vốn cho những hãng có khả năng sinh lợi thực tế. NIO, với mô hình tốn kém và lỗ kéo dài, đang mất dần vị thế "ngôi sao công nghệ" từng thu hút cả phố Wall lẫn Bắc Kinh.

Câu chuyện của NIO phản ánh một quy luật khắc nghiệt trong thị trường xe điện Trung Quốc: khi cuộc chơi chuyển từ giấc mơ sang hiện thực, chỉ những ai đủ sức bền mới có thể tồn tại. Theo AlixPartners, trong 129 thương hiệu xe điện và hybrid của Trung Quốc, chỉ khoảng 15 hãng sẽ còn đứng vững vào năm 2030.

NIO có thể vẫn là một trong số đó nhờ công nghệ, thương hiệu và tệp khách hàng trung thành. Thế nhưng để tồn tại, hãng buộc phải cân bằng giữa hai thế giới: duy trì hình ảnh cao cấp từng là linh hồn của mình, trong khi vẫn đạt quy mô sản xuất đủ lớn để sinh lời. Đó là bài toán không dễ, bởi một khi ranh giới giữa "sang" và "phổ thông" bị xóa mờ, rất ít thương hiệu có thể đi qua mà không bị tổn thương.

Mất ánh hào quang chỉ trong vài năm, NIO đang bước vào giai đoạn sinh tử. Cuộc rẽ sang phân khúc đại chúng có thể là con đường duy nhất để sống sót, nhưng cũng có thể là con dao hai lưỡi khiến thương hiệu cao cấp này đánh mất chính mình.

Tóm lại, cuộc đua EV tại Trung Quốc sẽ không còn được chiến thắng bởi vẻ ngoài bóng bẩy hay câu chuyện hấp dẫn, mà bởi một yếu tố thực dụng hơn: khả năng bền vững và lợi nhuận. Nio cần chứng minh rằng họ có thể tồn tại trong môi trường mới, ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc từ bỏ giấc mơ trở thành người dẫn đầu phân khúc hạng sang.

*Nguồn: FT, Fortune, BI