Mơ về thương hiệu F&B Việt Nam

Thị trường F&B Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với sự góp mặt của nhiều thương hiệu ngoại. Trong các báo cáo mới đây, doanh thu từ hàng loạt chuỗi F&B ngoại tăng mạnh và thị trường Việt đứng đầu trong "mảnh đất màu mỡ" này.

Theo báo cáo của iPOS.vn, năm 2024 số lượng cửa hàng F&B (Food and Beverage, thực phẩm và đồ uống) tại Việt Nam ước tính đạt hơn 323.000, tăng 1,8% so với cùng kỳ năm trước.

Bất chấp những khó khăn về tiêu dùng, doanh thu ngành F&B tại Việt Nam năm 2024 vẫn đạt hơn 688.000 tỉ đồng, tăng 16,6% so với năm 2023.

Dự báo doanh thu toàn ngành F&B tại Việt Nam sẽ đạt khoảng 755.000 tỉ đồng, tăng trưởng 9,6% trong năm 2025. Cách các thương hiệu ngoại chiếm lĩnh thị trường, theo các chuyên gia, vừa tạo ra thách thức và cả cơ hội cho các thương hiệu nội nếu có hướng đi.

Không gian và dịch vụ tốt

Trao đổi với Tuổi Trẻ, chị Hồng Nguyên (phường Phú Thọ, TP.HCM), nhân viên văn phòng, cho hay khi đi ăn nhóm đông người với gia đình và bạn bè, chị thường chọn ăn ở các chuỗi có thương hiệu vì đa số đều biết đến và hợp khẩu vị.

"Mình cũng thích không gian ở các chuỗi này nữa vì họ thường đầu tư đồng bộ, nhân viên phục vụ cũng được đào tạo tốt", chị Nguyên nói.

Hay trường hợp của chị Hoàng My (24 tuổi, phường Thạnh Mỹ Tây, TP.HCM) mặc dù thích các quán địa phương hơn, nhưng vẫn có một số món ăn như gà rán, chị chọn dùng ở chuỗi vì các món này được đầu tư phát triển công thức lạ, đặc trưng và chất lượng cũng đồng bộ.

"Tâm lý của mình là đi ăn ở chuỗi thì yên tâm về vị và chất lượng của món ăn, dù có ăn ở khác chi nhánh", chị My chia sẻ.

Không những chị Nguyên, chị My mà nhiều người tiêu dùng Việt vẫn chuộng các cửa hàng thuộc chuỗi lớn. Thực tế các loại hình kinh doanh như quán cà phê cao cấp, nhà hàng, quán lẩu và các quán trà đậm vị, trà sữa cũng đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh, doanh thu cao từ thị trường Việt Nam.

Trước hết, có thể kể đến thương hiệu lẩu ngoại, lẩu Haidilao. Theo báo cáo tài chính nửa đầu năm 2025 của Super Hi International (đơn vị vận hành chuỗi nhà hàng lẩu Haidilao) ghi nhận tổng doanh thu từ các thị trường quốc tế của chuỗi đạt 396,7 triệu USD, tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái.

Việt Nam tiếp tục là một trong bốn thị trường giúp Haidilao "bỏ túi" doanh thu nhiều, vượt lên thị trường Singapore, Mỹ và Malaysia, với trên 10% tổng doanh thu.

Cụ thể, tại Việt Nam, chuỗi lẩu ngoại này thu được 43,6 triệu USD doanh thu trong 6 tháng đầu năm nay, tăng 1,6% so với cùng kỳ năm 2024.

Tương tự, chuỗi gà rán Jollibee và thức uống Highlands Coffee (do Tập đoàn Jollibee Foods Corporation - JFC - vận hành), hé lộ báo cáo doanh thu quý 2-2025 với mức tăng trưởng mạnh.

Với chuỗi thức uống mang tên Highlands Coffee, JFC đang vận hành gần 900 cửa hàng nhưng đa số đặt tại các thành phố lớn của Việt Nam.

Theo thông tin từ tập đoàn vận hành, nếu chuỗi gà rán Jollibee có doanh số toàn hệ thống tăng 15,4% so với cùng kỳ thì gà rán Jollibee Việt Nam lại có mức tăng bất ngờ đến 35%. Việt Nam hiện đứng số 1 về thị phần, doanh thu và lợi nhuận với chuỗi gà rán này dù số lượng cửa hàng chỉ xếp thứ ba.

Hiện JFC cũng đang vận hành 896 cửa hàng Highlands Coffee, chủ yếu có mặt tại thị trường Việt Nam. Tập đoàn F&B của Philippines mua lại Highlands Coffee từ năm 2012. Trong quý 2-2025, chuỗi cà phê này có lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay đạt gần 21 triệu USD, tăng 5,8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Còn với Mixue, chuỗi trà sữa Trung Quốc này hiện đã có số lượng cửa hàng trên toàn thế giới vượt cả McDonald's và Starbucks. Mixue có cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2018. Mixue từng công bố mỗi ngày toàn hệ thống bán ra khoảng 5,8 tỉ ly nước.

Các sản phẩm nổi bật gồm nước chanh, kem, trà sữa, trà trái cây có giá khoảng 20.000 - 30.000 đồng/ly ở Việt Nam. Hiện nay Mixue cũng là chuỗi F&B lớn nhất tại Việt Nam với hơn 1.300 cửa hàng.

Theo số liệu của Vietdata, thương hiệu này có doanh thu tại Việt Nam gần 1.260 tỉ đồng trong năm 2023, tăng gấp 2,6 lần so với năm trước đó. Chuỗi này cũng có lợi nhuận sau thuế cách biệt thị trường với 204 tỉ đồng, tăng 3 lần sau một năm.

Nhìn nhận sự thành công của các chuỗi F&B ngoại tại thị trường Việt Nam, ông Lê Vũ, managing partner tại F&B Academy, nhận định các chuỗi F&B này chú trọng việc xây dựng không gian và trải nghiệm dịch vụ tốt và phù hợp với văn hóa địa phương để gắn kết khách hàng lâu dài.

Theo ông Vũ, người tiêu dùng từ thế hệ gen Z trở về sau chủ động lựa chọn sản phẩm ẩm thực phù hợp với tính chất cá nhân hóa của thế hệ mình, các chuỗi F&B ngoại làm được điều này nên sức tăng trưởng tốt.

Hướng đi nào cho thương hiệu F&B nội?

Đối lập với sự thắng lớn của các thương hiệu F&B ngoại, thị trường kinh doanh F&B ở Việt Nam bước vào giai đoạn sàng lọc, chỉ còn chỗ cho những nhà đầu tư có năng lực quản lý tài chính và vận hành bài bản.

Trao đổi với Tuổi Trẻ ngày 5-9, ông Hoàng Tùng, chủ tịch F&B Investment - chuyên gia tư vấn đào tạo trong ngành F&B - nhìn nhận thị trường Việt Nam là thị trường đóng góp doanh số lớn cho một số chuỗi F&B ngoại là điều có thể dự đoán được vì Việt Nam có tốc độ phát triển dẫn đầu ngành này ở khu vực Đông Nam Á.

Ông Tùng dẫn ra một số thương hiệu Trung Quốc khi phát triển ra nước ngoài thường chọn Việt Nam chẳng hạn như Mixue, chuỗi trà sữa; hay các thương hiệu khác của Trung Quốc đều chọn Việt Nam.

Về các chuỗi F&B ngoại tại TP.HCM "thắng lớn", theo ông Tùng, đến từ nhiều yếu tố cơ bản: nền tảng quản trị tốt, có lịch sử lâu đời, có sức mạnh tài chính... nên có bước chiếm lĩnh thị trường Việt rất tốt.

"Đa số các chuỗi này nắm nhu cầu tiêu dùng người dân tốt. Họ có sức mạnh về mặt tài chính để phát triển bền vững, họ không mở rộng quá nhanh mà phát triển bền vững và "lì lợm", biết tệp khách hàng mình là ai.

Ngoài ra, các chuỗi đồ ăn thức uống ngoại có ưu thế về công nghệ, đều có hệ thống vận hành tốt, data khách hàng, phát triển sản phẩm, công nghệ, số hóa khách hàng... đều vượt trội hơn so với thương hiệu Việt hiện tại", ông Tùng nói thêm.

Nhưng ông Tùng cũng nhìn nhận không phải thương hiệu ngoại nào cũng phát triển tốt ở thị trường Việt do vấn đề liên quan khẩu vị, và có một số thương hiệu ngoại đang bị đuối.

Vì thế, theo chủ tịch F&B Investment, mặc dù doanh nghiệp Việt có hạn chế về nền tảng thương hiệu, vốn, công nghệ đi chậm hơn đối thủ... nhưng doanh nghiệp nội nếu biết cách khai thác vẫn có hướng để phát triển thương hiệu, cạnh tranh sòng phẳng với doanh nghiệp nước ngoài.

Ông Tùng gợi ý ba hướng đi cho doanh nghiệp F&B nội: "Trước tiên không để mất đi bản sắc người Việt trong mảng ẩm thực, vì mất bản sắc là lãng phí thế mạnh. Các thương hiệu nước ngoài làm đồ Âu nhưng vẫn giữ bản sắc, chẳng hạn lẩu Haidilao vẫn giữ bản sắc của Philippines trong vị sốt, hay các món ăn Trung Quốc cũng tương tự...

Ẩm thực Việt có món ngon đa dạng, giữ bản sắc là điểm độc đáo để tách với các thương hiệu khác.

Sau đó, chú trọng việc xây dựng đồ ăn thức uống đẹp mắt và có tính cách, bên cạnh chất lượng.

Ăn uống cái gì thể hiện vị thế một phần bản thân người tiêu dùng, ngành F&B nội cần hướng đến việc bên cạnh bán sản phẩm vật lý thuần túy còn bán thương hiệu, bán câu chuyện xung quanh để nâng tầm sản phẩm lên. Khi sản phẩm có thương hiệu là có thể cạnh tranh tốt.

Trong khi đó, ông Nguyễn Kỳ Trung - phó chủ tịch Hiệp hội Ẩm thực TP.HCM - cho rằng: "Để ngành F&B Việt Nam vươn lên, bật lên và cạnh tranh được, cần chiến thuật kinh tế, sự cạnh tranh tổng hợp với các tiêu chí.

Tiêu chí cơ bản trước tiên là cần mô hình kinh doanh để nhân bản. Doanh nghiệp ẩm thực Việt Nam không "đóng gói" được. Ngoài ra chiến lược marketing, truyền thông chưa đạt đích để hình dung giá trị thương hiệu, tên sản phẩm gắn với thương hiệu thì doanh nghiệp Việt vẫn chưa định hình "đến nơi đến chốn".

Chẳng hạn đặt tên nhà hàng thức ăn thức uống là AB, trong đó A tên chồng, B là tên vợ; không hình dung được giá trị tài sản vô hình, thiếu chiến lược thương hiệu. Và cuối cùng là năng lực tài chính, doanh nghiệp Việt yếu tài chính thì khó bền vững".