‘Lada chỉ nên bán xe 300-700 triệu, doanh số 300 xe/năm là thành công’

Chuyên gia Đoàn Anh Dũng nhận định, Lada sẽ gặp nhiều khó khăn tại thị trường Việt Nam, hãng cần định giá rẻ và đặt mục tiêu khiêm tốn mới có thể thành công.

Dưới đây là nội dung chương trình Trên Ghế số thứ 124 phát sóng ngày 29/5/2025 trên HTV9

Thời gian gần đây, những chiếc xe thuộc thương hiệu Lada xuất hiện tại Việt Nam thu hút sự quan tâm của người Việt. Anh đánh giá như thế nào về cơ hội của thương hiệu này tại thị trường Việt Nam?

Khoảng 2 năm gần đây, thị trường xe Việt Nam đón nhận rất nhiều thương hiệu xe mới ngoài Nhật Bản, Hàn Quốc tham gia.

Với góc nhìn của tôi, cơ hội của Lada là việc người dùng bắt đầu quen với các thương hiệu mới đến từ nhiều quốc gia khác nhau. Ví dụ như Skoda đến từ Cộng hòa Séc. Điều này giúp Lada cũng được hưởng lợi đến từ tâm lý người tiêu dùng.

Thực tế, Lada không phải là thương hiệu chưa từng xuất hiện tại Việt Nam khi từng có những mẫu xe cũ hơn trước đây. Ngoài ra, một thương hiệu Nga khác là Uaz với những chiếc xe đã ăn sâu vào tiềm thức của rất nhiều thế hệ thanh niên thời của bố, của ông tôi. 

Vì thế, người dùng sẽ dễ dàng chấp nhận hơn đối với những thương hiệu không đến từ Nhật Bản hay Hàn Quốc.

Tuy nhiên, song song với cơ hội luôn có thách thức. Đối với xe Lada, thách thức chính là hiện phải đối mặt với nhiều thương hiệu mạnh. Vì thế, xe Lada phải thực sự có điểm nhấn về trang bị, vận hành, giá bán mới có thể thuyết phục được khách hàng Việt Nam.

Những mẫu xe của Lada khi vào thị trường Việt Nam có rất ít trang bị. Thậm chí, những mẫu xe cỡ nhỏ không có màn hình giải trí nên không thể có camera lùi, vô-lăng chưa có trợ lực điện. Vậy theo anh, điều này có ảnh hưởng tới hành vi mua xe của người tiêu dùng không?

Đây là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định “xuống tiền” của người tiêu dùng. Bởi vì, Việt Nam là một thị trường xe dù chưa lớn trong khu vực nhưng rất khó tính. Khách hàng Việt Nam không phải là người sẵn sàng mạo hiểm mua một sản phẩm ô tô để thử nghiệm khi đây vẫn là một sản phẩm giá trị cao. Điều này cũng là lý do mà các thương hiệu đã có mặt lâu đời có chỗ đứng ở trên thị trường.

Với Lada, tôi cho rằng việc xe ít trang bị liên quan đến tư duy về sản phẩm của thương hiệu Nga. Ngay tại thị trường quốc nội, tôi tìm hiểu được rằng xe Lada cũng không có nhiều tính năng. Có thể điều này là do thói quen tiêu dùng của người Nga.

Tuy nhiên, đôi khi việc ít trang bị lại trở thành một lợi thế nhỏ khi thị trường vẫn có những khách hàng thích tự tìm hiểu và nâng cấp các trang bị cho xe. Một đồng nghiệp cũ của bố tôi cho biết, các bác lái xe cho cơ quan nhà nước trước đây được học rất bài bản trong đó bao gồm cả việc sửa chữa xe. Theo những gì chia sẻ lại, xe Lada rất dễ sửa chữa, có thể là tự tháo lắp, thậm chí là độ chế rất đơn giản. 

Vì thế, việc không có nhiều trang bị đôi khi giúp xe Lada trở nên khác biệt. Những người đam mê nâng cấp xe nhiều khi chỉ cần một chiếc xe giá rẻ. Còn lại, họ có thể tự tinh chỉnh chiếc xe theo ý muốn.

Từ câu chuyện trên, tôi nhận ra rằng, xe Lada có thể sẽ hợp hơn với những người đã lớn tuổi. Nhưng với những người trẻ, các bạn Gen Z có sẵn sàng mua những chiếc xe ít trang bị như thế để về tự nâng cấp hay không, thưa anh?

Rõ ràng, mỗi một mẫu xe ở mỗi một thương hiệu đều có một tập khách hàng riêng. Với Lada, chúng ta nên thẳng thắn rằng không phải thương hiệu dành cho những khách hàng trẻ. 

Bởi vì, chúng ta thường nói rằng người trẻ hay yêu bằng mắt, người Việt Nam mua ô tô từ yêu bằng mắt nhiều, nghĩa là xe phải đẹp. Trong khi đó, xe Lada dù một mẫu xe có hơi hướng hiện đại hơn như Niva Travel vẫn rất cổ điển. Tôi cho rằng hiện vẫn có những bạn trẻ yêu thích kiểu dáng cổ điển, nhưng số lượng không nhiều. Vì thế, Lada sẽ khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng trẻ.

Về giá bán của xe Lada tại Việt Nam, anh nhận định như thế nào?

Tôi cho rằng, khoảng giá phù hợp nên là 300-700 triệu đồng. Tuy nhiên, tùy từng mẫu xe mà có một khoảng giá nhất định. Ví dụ, những mẫu xe cỡ nhỏ nên chỉ là 300-400 triệu đồng.

Tôi vẫn kỳ vọng những mẫu xe đến từ châu Âu như Lada sẽ có khung gầm, thân vỏ chắc chắn, khả năng vận hành tốt. Trước đây, những mẫu xe Uaz của Nga vốn nổi tiếng với sự bền bỉ, khả năng vận hành tương đối tốt. Với một mức giá thấp, tôi nghĩ rằng người tiêu dùng sẽ dễ tiếp nhận hơn đối với một mẫu xe mới, thương hiệu mới.

Bởi vì, nếu giá cao, khách hàng sẽ khó đưa ra quyết định mua xe. Thậm chí, con số 600-700 triệu đồng có thể đã khó để thuyết phục khách hàng.

Nhiều thông tin cho thấy những mẫu xe Lada sắp vào Việt Nam đều là xe cỡ nhỏ. Theo anh, vì sao hãng xe Nga lại chọn cách làm này?

Tôi nhận định rằng điều này cho thấy hãng cũng đã có những sự nghiên cứu thị trường nhất định. 

Thứ nhất, một số thương hiệu xe mới trước đây khi vào thị trường Việt Nam chọn cách giới thiệu những mẫu xe giá rẻ. Vì giá cao rất khó thuyết phục người tiêu dùng.

Thứ hai, những mẫu xe nhỏ mới gia nhập thị trường cũng đã thu được thành công nhất định.

2 điều trên chính là tiền đề để Lada đưa ra lựa chọn của mình. Bản thân Lada cũng có thế mạnh với những mẫu xe cỡ nhỏ tại thị trường nội địa.

Anh nói rằng người trẻ yêu bằng mắt. Vậy theo anh, người trẻ sẽ chọn xe gì giữa một chiếc xe đẹp hơn, trang bị nhỉnh hơn với một chiếc xe ít trang bị nhưng khung gầm nhỉnh hơn?

Tôi vẫn nghĩ người trẻ sẽ thiên về cái đẹp nhiều hơn. Tôi không nói rằng những chiếc xe khác nhau vận hành giống nhau, nhưng chúng ta khó để tìm ra sự khác biệt về khả năng vận hành của những mẫu xe phổ thông ngày nay.

Bên cạnh đó, cảm giác lái hay cảm nhận khi trải nghiệm xe đôi khi là một khái niệm không thực sự rõ ràng. Bởi mỗi người có một góc nhìn, cảm nhận khác nhau. Nên tôi nghĩ rằng ngoại hình vẫn là yếu tố tiên quyết.

Khi thông tin về những mẫu xe Lada xuất hiện, một khách hàng của tôi đã nhắn hỏi và tìm hiểu. Vị khách này nói rằng họ muốn mua để sử dụng ở trang trại sau khi có thông tin xe dẫn động 2 cầu và giá bán thấp. Qua đó, chúng ta có thể thấy rằng người mua xe Lada có thể chỉ quan tâm đến công năng và giá rẻ.

Với mẫu sedan, tôi nghĩ rằng giá thật rẻ thì sẽ bán được. Đối tượng khách hàng có thể là những bác 40-50 tuổi, từng có thời gian học tập và công tác tại Nga và được trải nghiệm xe Lada. Ví dụ, bác đồng nghiệp của bố tôi giờ đã gần 60 tuổi, đã nghỉ hưu, xe chỉ dành để đưa đón cháu đi học, bác ấy không ngại việc sửa chữa. Đây có thể là tập khách hàng của Lada.

Tuy nhiên, lịch sử cho thấy các hãng xe của Nga khi mà vào Việt Nam thường không thành công. Liệu Lada có dẫm vào vết xe đổ này không, thưa anh?

Tôi nghĩ rằng bước đi vào thị trường Việt Nam là một bước đi mạo hiểm bởi Việt Nam là một thị trường rất khó tính. Tuy nhiên, đây cũng là thời cơ thích hợp bởi Việt Nam đang là một thị trường trẻ, có tệp khách hàng gia tăng nhanh, qua đó giúp Lada có thêm khách hàng.

Ngoài ra, việc Lada thành công hay không phụ thuộc vào mục tiêu mà hãng đặt ra. Trước đây, hãng vào một thời gian ngắn nhưng kỳ vọng lớn nên thất bại. Nhưng giờ đây, nếu có chiến lược cho 3-5-10 năm với những chính sách và mục tiêu phù hợp với từng giai đoạn, tôi nghĩ Lada sẽ làm được.

Ví dụ, hãng có thể đặt mục tiêu doanh số khoảng 300 xe/năm ở thời gian đầu. Đó có thể là một thành công bước đầu. Vì thế, để đánh giá mức độ thành công, hãng cần biết cách đặt mục tiêu phù hợp.

Vậy Lada nên chọn những nhà phân phối như thế nào để chuẩn bị cho một mục tiêu dài hạn tại Việt Nam?

Tôi nghĩ rằng, Lada chắc chắn sẽ phải tìm một nhà phân phối phù hợp. Bởi nếu không có nhà phân phối, việc đẩy sản phẩm ra thị trường sẽ gặp khó khăn, nhất là tại Việt Nam.

Hiện nay, đa số các thương hiệu xe mới, ví dụ như Skoda đều phải chọn một nhà phân phối uy tín. Hiện nay, tôi chưa có thông tin cụ thể nên chưa thể khẳng định điều gì. Tuy nhiên, một nhà phân phối hiểu về thị trường ô tô có thể sẽ tư vấn và giúp cho Lada thành công hơn tại thị trường Việt Nam.

Cảm ơn anh Dũng vì những chia sẻ vừa rồi.