Khi thương hiệu cá nhân trở thành công cụ phạm pháp

Trong một xã hội mà danh tiếng có thể định giá thành tiền, thương hiệu cá nhân trở thành tài sản có giá trị lớn. Nhưng khi tài sản ấy bị biến thành công cụ cho các hoạt động kêu gọi vốn, quảng bá đầu tư hoặc chứng thực cho những dự án chưa được cấp phép, nó không còn là uy tín mà là rủi ro pháp lý.

Càng đáng lo hơn khi những gương mặt có ảnh hưởng từ doanh nhân, người nổi tiếng đến "shark" đang vô tình hoặc hữu ý bước qua ranh giới giữa truyền thông và huy động vốn, giữa chia sẻ thông tin và hành vi có thể cấu thành tội phạm.

Tôi từng gặp nhiều nhà đầu tư nhỏ lẻ, vốn chẳng quan tâm tới báo cáo tài chính hay pháp nhân dự án nhưng lại sẵn sàng chuyển khoản chỉ vì thấy tên một "shark" trong buổi ra mắt hoặc một nghệ sĩ đăng ảnh cầm hợp đồng.

Họ tin vào con người, không phải vào dự án. Tin vào hình ảnh thành công chứ không phải vào cơ chế vận hành của mô hình kinh doanh. Khi thị trường thiếu kênh thông tin chính thống, niềm tin cá nhân trở thành đơn vị đo lường của rủi ro. Và đó là lúc niềm tin bị lệch hướng.

Ở cấp độ xã hội, niềm tin là chất keo gắn kết các quan hệ dân sự, thương mại. Không có niềm tin thì không ai đầu tư, không ai hợp tác. Nhưng niềm tin chỉ bền khi nó dựa trên cơ sở pháp lý và thông tin kiểm chứng được. Khi niềm tin bị cá nhân hóa quá mức, nó dễ bị lợi dụng như một công cụ truyền thông. Một phát biểu ngắn của người nổi tiếng có thể thay thế cho cả quy trình thẩm định dự án mà các tổ chức tín dụng mất hàng tháng trời để làm. Người xem tin vào cảm xúc hơn là dữ kiện.

Chúng ta từng chứng kiến hàng loạt vụ việc từ các dự án token tự phong đến các quỹ đầu tư cộng đồng được quảng bá bởi người nổi tiếng. Khi sự cố xảy ra, không ít người mất trắng và câu trả lời quen thuộc là "tôi chỉ chia sẻ chứ không kêu gọi đầu tư". 

Câu nói ấy về mặt pháp lý, nằm ở vùng xám nơi ranh giới giữa tự do ngôn luận và hành vi huy động vốn chưa được định danh rõ ràng.

Theo điều 15 và điều 16 luật Chứng khoán 2019, tổ chức phát hành, cổ đông công ty đại chúng chỉ được chào bán chứng khoán ra công chúng khi đáp ứng điều kiện và đã đăng ký với Ủy ban Chứng khoán nhà nước. Trường hợp một cá nhân dùng mạng xã hội kêu gọi góp vốn với cam kết chia lợi nhuận, doanh thu, nếu cấu trúc kêu gọi thực chất là chào bán chứng khoán mà không đăng ký, có thể bị xử lý là chào bán trái phép theo Nghị định 156/2020/NĐ-CP. Nếu có yếu tố gian dối, hành vi này còn có thể bị xử lý hình sự.

Nhưng thực tế cho thấy cơ quan chức năng thường gặp khó khi xử lý bởi thiếu bằng chứng cho thấy người nổi tiếng cố ý huy động vốn. Họ có thể nói "chỉ hợp tác truyền thông", "không nắm cổ phần" hoặc "không biết dự án lừa đảo". Và khi đó thiệt hại lại đổ về phía những người đã tin tưởng vào tên tuổi chứ không tin vào giấy phép.

Trong một nền kinh tế nơi truyền thông xã hội có sức mạnh lớn hơn bản tin tài chính, đầu tư vì tin theo thần tượng không còn là ngoại lệ. Người có ảnh hưởng trở thành kênh trung gian giữa doanh nghiệp và công chúng. Họ được xem là người bảo chứng cho giá trị dự án. Nhưng khác với ngân hàng hay quỹ đầu tư, họ không bị buộc phải công bố rủi ro, không chịu nghĩa vụ báo cáo cũng không có cơ chế kiểm toán độc lập.

Ở nhiều nước, khu vực ranh giới này được kiểm soát khá chặt. Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) từng phạt hàng loạt ngôi sao, trong đó có Kim Kardashian vì quảng bá token mà không công bố khoản thù lao nhận được. 

Luật Mỹ quy định rõ bất kỳ ai quảng bá sản phẩm tài chính có yếu tố đầu tư đều phải công khai lợi ích và cảnh báo rủi ro. Singapore và Hàn Quốc cũng có quy định tương tự, người có ảnh hưởng không được kêu gọi vốn trừ khi có giấy phép tư vấn đầu tư hoặc hợp đồng công bố rõ ràng vai trò quảng bá.

Còn ở Việt Nam chúng ta vẫn chưa có quy định riêng về người ảnh hưởng trong giới tài chính. Luật Quảng cáo 2012 chỉ cấm quảng cáo sai sự thật nhưng chưa đề cập đến trách nhiệm công bố rủi ro khi sản phẩm liên quan tới đầu tư hoặc tài chính số. Điều này tạo ra khoảng trống để các cá nhân ẩn mình sau danh nghĩa KOL, influencer (người có sức ảnh hưởng) hoặc đối tác truyền thông mà không chịu ràng buộc pháp lý tương xứng.

Một phần nguyên nhân nằm ở tốc độ phát triển của công nghệ và mạng xã hội. Các mô hình tài chính mới từ token, crowdfunding, affiliate cho đến đầu tư cộng đồng đều dựa trên niềm tin. Mọi thứ diễn ra nhanh đến mức luật pháp không kịp định danh. Trong khi đó công chúng lại chưa được trang bị đủ kiến thức để nhận diện rủi ro.

Chúng ta cần nhìn thẳng vào thực tế không phải ai cũng hiểu thế nào là ủy thác đầu tư, góp vốn hợp danh hay cam kết lợi nhuận. Khi người nổi tiếng nói "dự án rất tiềm năng", người nghe có thể mặc nhiên hiểu rằng đầu tư sẽ lời. Nhưng pháp luật lại đòi hỏi bằng chứng về ý chí gian dối mới có thể truy cứu. Khoảng trống giữa cảm xúc xã hội và chứng cứ pháp lý ấy khiến không ít vụ việc "chìm xuồng".

Một số ý kiến cho rằng pháp luật không thể cấm niềm tin. Đúng, nhưng pháp luật có thể và cần đặt ranh giới cho việc lợi dụng niềm tin. 

Đã đến lúc phải xem xét cơ chế trách nhiệm công bố rủi ro đối với các cá nhân có ảnh hưởng lớn. Tương tự như việc doanh nghiệp phải công bố thông tin trước khi phát hành chứng khoán, người nổi tiếng khi kêu gọi đầu tư nên bị buộc phải ghi rõ ràng "đây là nội dung quảng bá, không phải khuyến nghị tài chính" kèm cảnh báo rủi ro cụ thể.

Đó không chỉ là câu chuyện về đạo đức nghề nghiệp mà là một hàng rào pháp lý bảo vệ cả người nói lẫn người nghe.

Sẽ không công bằng nếu chỉ quy trách nhiệm cho những người "đứng tên" trong các dự án. Phần lỗi còn nằm ở tâm lý của công chúng. Chúng ta dễ tin người quen, người nổi tiếng, hơn là tin vào văn bản, con số. 

Đó là di sản của nền văn hóa trọng tình hơn lý. Nhưng trong thời đại của dữ liệu, tin vào người mà không kiểm chứng thông tin là tự đặt mình vào rủi ro.

Mặt khác, chính các nền tảng mạng xã hội cũng cần được xem như một chủ thể có trách nhiệm. Khi một video kêu gọi đầu tư được gắn hashtag "quảng cáo" mập mờ, khi thuật toán ưu tiên nội dung lan tỏa thay vì nội dung chính xác thì vô hình trung nền tảng đã trở thành nhà phát hành niềm tin. 

Việc luật hóa trách nhiệm của nền tảng như Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA) của Liên minh châu Âu có thể là hướng đi cần thiết để cân bằng giữa tự do biểu đạt và an toàn thông tin.

Pháp luật hiện hành có đủ công cụ để xử lý hành vi gian dối nhưng không đủ để ngăn chặn hành vi thiếu trách nhiệm. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 quy định tổ chức, cá nhân quảng cáo, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ phải cung cấp thông tin trung thực, đầy đủ. Nếu coi việc kêu gọi đầu tư là dịch vụ thì việc phát biểu thiếu cơ sở cũng có thể bị xem là hành vi cung cấp thông tin sai lệch. Nhưng chưa có hướng dẫn cụ thể để áp dụng trong thực tế.

Danh tiếng là quyền nhưng cũng là trách nhiệm. Một khi thương hiệu cá nhân được dùng để định hướng hành vi tài chính của người khác thì nó không thể đứng ngoài khuôn khổ pháp luật. Người nổi tiếng có quyền phát biểu nhưng cũng phải chịu ràng buộc nếu lời nói ấy dẫn đến thiệt hại cho cộng đồng.

Câu chuyện này không nhắm vào một cá nhân nào bởi pháp luật đã và sẽ xử lý người sai. Điều đáng bàn là làm sao để xã hội không tiếp tục lặp lại vòng xoáy niềm tin bị lợi dụng, nơi người dân mất tiền còn người có ảnh hưởng mất danh dự chỉ vì luật chưa theo kịp sự bùng nổ của thương hiệu cá nhân trên không gian mạng