Thời trang xa xỉ 'thay máu' giữa khủng hoảng

Ngành công nghiệp xa xỉ 400 tỉ USD đang trải qua cuộc cách mạng nhân sự chưa từng có khi 50 triệu khách hàng quay lưng và doanh số sụt giảm mạnh.

Bốn kinh đô thời trang New York, London, Milan và Paris chuẩn bị mở màn mùa trình diễn lớn từ ngày 10-9, trong bối cảnh ngành công nghiệp xa xỉ trị giá 400 tỉ USD đang gồng mình vượt qua giai đoạn khó khăn nhất kể từ nhiều năm qua. 

Các thương hiệu hàng đầu đang nỗ lực cải thiện doanh số sau khi làn sóng mua sắm hậu đại dịch COVID-19 chững lại từ hai năm trước.

Cuộc khủng hoảng toàn diện

Sau gần một thập niên tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm, ngành này đã sụt giảm mạnh vào năm ngoái, dẫn đến hàng loạt thay đổi ở cấp lãnh đạo và đội ngũ sáng tạo. 

"Ngành công nghiệp xa xỉ đang đối mặt với thời kỳ đầy sóng gió" - ông Jonathan Siboni, giám đốc điều hành công ty tư vấn Luxurynsight, nhận định.

Theo công ty tư vấn Bain, ngành công nghiệp xa xỉ đã mất tới 50 triệu khách hàng trong năm ngoái do áp lực kinh tế và sự mệt mỏi về giá đã làm giảm nhu cầu đối với quần áo và túi xách hàng hiệu. 

Nền kinh tế Trung Quốc vẫn chịu ảnh hưởng của khủng hoảng bất động sản, trong khi cuộc chiến thương mại của Tổng thống Mỹ Donald Trump đang làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng ở Mỹ và đe dọa biên lợi nhuận của các thương hiệu xa xỉ châu Âu.

Sự suy thoái đã thúc đẩy làn sóng thay đổi sâu rộng trong toàn ngành, với sự xuất hiện của các CEO mới tại những công ty như Kering (chủ sở hữu Gucci) và thương hiệu Ý Valentino, cũng như sự thay đổi ban quản lý cấp cao tại tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới LVMH. Một thế hệ nhà thiết kế mới đang đảm nhận vị trí lãnh đạo tại ba thương hiệu lớn nhất toàn cầu: Chanel, Dior và Gucci.

Làn sóng thay đổi này cũng ảnh hưởng đến các thương hiệu nhỏ hơn như Celine, Loewe và Givenchy (thuộc LVMH), Bottega Veneta và Alexander McQueen (thuộc Kering), Versace (mới được Prada mua lại), Dries Van Noten và Jean Paul Gaultier (thuộc Puig), và Maison Margiela (thuộc OTB).

Chiến lược kết nối lại

Áp lực đè lên các giám đốc sáng tạo mới đặc biệt cao trong mùa này. Họ không chỉ phải giới thiệu các phong cách mới để làm mới thương hiệu, mà còn kích thích lại sự hứng thú của khách hàng, đặc biệt là những người đang thắt chặt chi tiêu do lạm phát.

Các thương hiệu như Chanel, Dior và Louis Vuitton từng dựa vào chiến lược tăng giá mạnh mẽ để thúc đẩy lợi nhuận trong giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, khi giá tăng quá cao, khách hàng bắt đầu quay lưng.

"Về cơ bản, mùa này sẽ cho thấy liệu các thương hiệu xa xỉ có thể kết nối lại với người tiêu dùng hay không" - Christian Kurtzke, giám đốc điều hành của Together Group, bình luận. Các buổi trình diễn không còn chỉ là những màn trình diễn công nghiệp, mà còn góp phần tạo nên sự hào hứng quanh thương hiệu.

Để gây chú ý, các thương hiệu phải vừa nổi bật vừa tiết chế, tạo dấu ấn mà không phô trương quá mức. Ông Stephane Galienni từ hãng sáng tạo Balistik Art cho biết các thương hiệu "cần phải khác biệt và ngoạn mục hơn, nhưng đồng thời, do cắt giảm ngân sách và khủng hoảng kinh tế, họ cũng phải im lặng hơn".

Gucci là thương hiệu chịu thách thức đáng kể khi bỏ lỡ đợt bùng nổ hậu đại dịch và gặp khó khăn kể từ khi nhà thiết kế Alessandro Michele rời đi vào năm 2024. Phong cách baroque của Michele đã lỗi thời, được thay thế bởi phong cách tối giản dưới sự dẫn dắt của người kế nhiệm Sabato de Sarno, nhưng doanh số vẫn không cải thiện. 

Giờ đây, giám đốc sáng tạo Demna - nổi tiếng với việc kết hợp kỹ thuật may đo cao cấp với phong cách đường phố và couture - được kỳ vọng làm hồi sinh Gucci. Bộ sưu tập của Demna sẽ được giới thiệu tại Milan vào ngày 23-9.

Chanel - sau khi ghi nhận sụt giảm doanh số hiếm hoi vào năm ngoái - đã mời nhà thiết kế Matthieu Blazy làm mới các thiết kế vải tweed của nhà mốt Pháp này, vốn được thiết kế bởi ông Karl Lagerfeld trong nhiều thập niên. Blazy, người được ghi nhận là đã thúc đẩy doanh số bán hàng tại Bottega Veneta (Kering), sẽ ra mắt với buổi trình diễn vào ngày 6-10 tại địa điểm ưa thích của ông Lagerfeld là Grand Palais (Paris).

Thương hiệu lớn thứ hai của LVMH là Dior - vốn đang tụt hậu so với Louis Vuitton - đã chiêu mộ Jonathan Anderson để thay thế cả nhà thiết kế thời trang nam Kim Jones và nhà thiết kế thời trang nữ Maria Grazia Chiuri. Anderson, người đã trình làng thời trang nam hồi tháng 7, sẽ ra mắt thời trang nữ vào ngày 1-10.

Một số thương hiệu đã thử giới thiệu trước các thiết kế mới trên thảm đỏ Liên hoan phim Venice, ví dụ như nhà thiết kế mới Dario Vitale của Versace đã diện cho diễn viên Mỹ Julia Roberts một chiếc váy đen. 

Tuy nhiên, theo cố vấn thời trang Fabio Becheri, việc chỉ tung một thiết kế trên thảm đỏ mà không có bối cảnh đặc biệt của một show - âm nhạc, sàn diễn, hàng chục mẫu - sẽ tiềm ẩn rủi ro, chẳng hạn như dễ bị đánh giá tiêu cực trên mạng xã hội.