Thách thức 'không hồi kết' của du lịch Thái Lan

M ộ t t à i x ế t r ê n đ ư ờ n g p h ố B a n g k o k , T h á i L a n . Ả n h : I n g o J o s e p h / P e x e l s .

Theo Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan, từ đầu năm đến ngày 21/9, quốc gia này đón 23,45 triệu lượt khách quốc tế, giảm 7,44% so với cùng kỳ năm ngoái.

Ban đầu, chính phủ đặt mục tiêu thu hút 39-40 triệu lượt khách trong năm nay, tương đương mức trước đại dịch Covid-19 năm 2019.

Tuy nhiên, sau một loạt sự cố ảnh hưởng đến hình ảnh an toàn, trong đó có vụ mất tích của diễn viên Trung Quốc Vương Tinh gần biên giới Thái - Myanmar, trận động đất tháng 3 và căng thẳng biên giới với Campuchia, mục tiêu này đã được hạ xuống còn 35,5 triệu, tương đương năm 2024.

Những con số "lao dốc"

Theo bà Rung Kanjanaviroj, Giám đốc Ban Kế hoạch của Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), dự báo mới nhất cho thấy Thái Lan chỉ đón khoảng 33,4 triệu khách trong năm nay, giảm 6% so với 2024.

Nguyên nhân chính là lượng khách từ Đông Á giảm 25% và từ ASEAN giảm 8%. Ngược lại, các thị trường khác tăng trưởng khả quan: Nam Á và châu Âu cùng tăng 15%, châu Mỹ và châu Đại Dương tăng 8%, Trung Đông tăng 4%.

"TAT dự báo doanh thu du lịch năm nay sẽ giảm khoảng 5% so với năm ngoái, phản ánh sự sụt giảm lượng khách quốc tế", bà Rung cho biết.

Du khách đông đúc tại khu phố người Hoa ở Bangkok, Thái Lan. Ảnh: Reuters.

Ngành du lịch Thái Lan đang đối mặt với nhiều thách thức, từ lo ngại an toàn, tranh chấp biên giới, sự xuống cấp tại một số điểm đến, dịch vụ chưa đạt chuẩn, thiếu kết nối hạ tầng giữa các thành phố và sự thay đổi trong hành vi du khách.

Trong khi đó, các quốc gia lân cận gia tăng cạnh tranh. Trung Quốc nổi lên nhờ giá rẻ, sản phẩm dịch vụ đa dạng, điểm đến sạch sẽ, an toàn và hạ tầng hiện đại phù hợp với du khách tự do (FIT).

Việt Nam cũng là "đối thủ đáng gờm", thu hút du khách với chiến lược giá cạnh tranh và liên tục bổ sung các điểm đến nhân tạo bên cạnh tài nguyên thiên nhiên.

Nhật Bản, đối thủ truyền thống, đã định vị mình ở phân khúc cao cấp, trong khi Thái Lan chủ yếu hướng tới nhóm khách trung - cao cấp.

"Thái Lan giờ bị coi là điểm đến cũ trong mắt du khách. Đã đến lúc cần làm mới hình ảnh năm 2026 với khái niệm New Thailand, nhấn mạnh thông điệp 'Giá trị thay vì số lượng', chú trọng chất lượng, an toàn và bền vững", bà Rung nói.

Tìm lối ra

Theo bà Thapanee Kiatphaibool, Thống đốc TAT, quý IV là cơ hội quan trọng để vực dậy ngành du lịch với hàng loạt sự kiện.

Để tối đa hóa sức hút, TAT triển khai chiến dịch "Nihao Month" từ tháng 9 đến cuối năm nhằm thu hút khách Trung Quốc. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh Trung Quốc (Golden Week), dự kiến mỗi ngày có 25.000-30.000 khách đến Thái Lan, tổng cộng 200.000-300.000 lượt trong giai đoạn 26/9-8/10, mang về khoảng 10 tỷ baht. Ngoài ra, Thái Lan cũng sẽ tổ chức lễ hội Diwali để hút khách Ấn Độ.

Ở thị trường nội địa, TAT dự kiến tung chiến dịch "Tour Thái Lan nửa giá" nhằm khuyến khích người dân chuyển từ đi tự túc sang đặt tour, với các gói mới như du lịch ẩm thực, du lịch tâm linh và chăm sóc sức khỏe.

Du khách Việt Nam trong trang phục truyền thống Thái Lan chụp ảnh selfie tại chùa Wat Arun ở Bangkok, năm 2023. Ảnh: Reuters.

Ông Kriengkrai Thiennukul, Chủ tịch Liên đoàn Công nghiệp Thái Lan (FTI), cho rằng ngành du lịch đang gặp bất lợi vì đồng baht tăng giá, trong khi Thái Lan phụ thuộc nhiều vào nguồn thu ngoại tệ, chiếm hơn 70% GDP (60% từ xuất khẩu và hơn 10% từ du lịch).

"So với đầu năm, baht đã tăng giá 7%. Trong 17 tháng qua, mức tăng là hơn 17%, ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí du lịch và xuất khẩu", ông Kriengkrai nói.

Ông nhắc lại, năm 2019 Thái Lan đón 39,9 triệu khách quốc tế, mang về 2.000 tỷ baht, tổng doanh thu du lịch (gồm nội địa) đạt 3.000 tỷ baht, tương đương 18% GDP.

"Chúng tôi kỳ vọng Thái Lan có thể đạt 70 triệu khách quốc tế như Pháp, đóng góp 20-25% GDP để củng cố dòng chảy kinh tế quốc gia", ông nói thêm.

Tuy nhiên, trong 4 tháng cuối năm, dù vào mùa cao điểm, Thái Lan lại gặp bất lợi khi baht mạnh lên, trong khi đối thủ Nhật Bản hưởng lợi từ đồng yen yếu, hút khách Trung Quốc nhờ hình ảnh sạch sẽ, an toàn, ẩm thực phong phú và mua sắm giá rẻ. Việt Nam cũng ghi nhận lượng khách Trung Quốc tăng kỷ lục trong năm nay.

Trái lại, Thái Lan chứng kiến lượng khách Trung Quốc chững lại do lo ngại an toàn và các tin tức tiêu cực.