Bán hàng phá giá là gì, nhãn hàng hay KOL chịu trách nhiệm nếu bị xác định vi phạm?

TikToker Võ Hà Linh bị nghi bán phá giá khi livestream giảm giá sâu bất thường. Vụ việc khiến dư luận đặt câu hỏi: thế nào là bán phá giá, luật quy định ra sao và ai chịu trách nhiệm nếu xảy ra vi phạm?

Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công thương) mới đây đã đề nghị Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM xác minh thông tin TikToker Võ Hà Linh bị nghi có dấu hiệu giảm giá sâu bất thường, bán hàng phá giá trong các phiên livestream. Vụ việc đặt ra nhiều câu hỏi: Thế nào là bán phá giá? Pháp luật quy định ra sao? Mức xử phạt thế nào và ai là người chịu trách nhiệm nếu hành vi vi phạm xảy ra?

Thế nào là bán phá giá?

Theo luật sư Huỳnh Quốc Nhân (Hãng luật Nhan Law firm, Đoàn luật sư TP.HCM), bán phá giá được hiểu là bán hàng hóa hoặc dịch vụ với giá thấp hơn giá thông thường nhằm giành thị phần hoặc loại bỏ đối thủ cạnh tranh.

"Cụ thể, Khoản 6, Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018 quy định: hành vi bán hàng hóa hoặc dịch vụ với giá dưới giá thành toàn bộ, nếu dẫn đến hoặc có khả năng dẫn đến việc loại bỏ doanh nghiệp khác cùng kinh doanh mặt hàng đó, sẽ bị xử lý theo quy định của pháp luật.

Điều 21 Nghị định 75/2019/NĐ-CP của Chính phủ quy định rõ mức xử phạt: Phạt tiền từ 800 triệu đến 1 tỉ đồng đối với tổ chức có hành vi bán phá giá như trên; Nếu hành vi được thực hiện trên phạm vi từ hai tỉnh, thành phố trở lên, mức phạt tăng gấp đôi, tức từ 1,6 tỉ đến 2 tỉ đồng.

Ngoài ra, tổ chức vi phạm còn có thể bị phạt bổ sung: tịch thu tang vật, phương tiện và toàn bộ lợi nhuận thu được từ hành vi vi phạm. Với cá nhân, mức xử phạt bằng một nửa so với tổ chức", luật sư chia sẻ.

Ai là người chịu trách nhiệm?

Theo luật sư, trong trường hợp thương hiệu hợp tác với KOL, streamer để bán hàng, trách nhiệm pháp lý sẽ tùy thuộc vào nội dung hợp đồng hợp tác: Nếu KOL/streamer bán đúng giá do thương hiệu quy định, nhưng bị cơ quan chức năng xác định là bán phá giá, thì thương hiệu/nhãn hàng sẽ là bên chịu trách nhiệm chính.

Nếu KOL/streamer tự nhập hàng và định giá bán thấp hơn mức đã thỏa thuận, họ sẽ bị xử lý với tư cách cá nhân vi phạm hành chính.

"Việc livestream hay bán hàng qua nền tảng thương mại điện tử không nằm ngoài khung pháp lý. Cơ quan chức năng hoàn toàn có quyền kiểm tra, thẩm định và xử lý nếu phát hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh, dù người bán là cá nhân hay tổ chức".

Lưu ý cho người bán online

Trở lại vụ việc của Tiktoker Võ Hà Linh bị 'nghi bán phá giá', theo luật sư, việc nhãn hàng giảm giá sâu cho một số cá nhân KOL trong khi vẫn giữ mức giá cao cho các đại lý bán lẻ truyền thống không bị coi là hành vi bán phá giá, nhưng có thể bị xem là hành vi cạnh tranh không lành mạnh nếu gây ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường.

Theo Luật Cạnh tranh 2018, bán phá giá là hành vi bán hàng dưới giá thành toàn bộ nhằm loại bỏ hoặc có khả năng loại bỏ đối thủ. Nếu giá ưu đãi dành cho KOL vẫn cao hơn giá thành và không có mục đích loại trừ đại lý, thì chưa đủ yếu tố cấu thành bán phá giá. Tuy nhiên, nếu nhãn hàng áp dụng chính sách giá phân biệt không hợp lý giữa các kênh phân phối, khiến các đại lý mất khả năng cạnh tranh, đây có thể là hành vi vi phạm quy định về đối xử không công bằng trong giao dịch thương mại.

Trong trường hợp bị xác định có vi phạm, nhãn hàng sẽ là bên chịu trách nhiệm chính và có thể bị xử phạt hành chính đến 2 tỉ đồng theo Nghị định 75/2019, cùng các biện pháp bổ sung như buộc khôi phục tình trạng cạnh tranh ban đầu hoặc cải chính công khai.

Chính sách giá dành cho KOL chỉ hợp pháp nếu được ràng buộc minh bạch bằng hợp đồng truyền thông và mục tiêu tiếp thị cụ thể, tránh biến tướng thành công cụ cạnh tranh thiếu lành mạnh với hệ thống phân phối truyền thống.

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển bùng nổ, nhất là thông qua hình thức livestream bán hàng, luật sư Huỳnh Quốc Nhân đưa ra lời khuyên: người bán - dù là cá nhân hay đại diện thương hiệu cần đặc biệt lưu ý, không hạ giá quá sâu với mục đích triệt tiêu đối thủ; Phải rõ ràng về nguồn gốc, vai trò (người phân phối, người trung gian, hay tự nhập hàng); Có thỏa thuận giá cụ thể nếu hợp tác với nhãn hàng. Cuối cùng, phải nắm rõ quy định về cạnh tranh lành mạnh để tránh vi phạm luật.