Từng mở 1 cửa hàng mới mỗi ngày, một chuỗi bán lẻ di động phá sản, phải đóng cửa 7.500 chi nhánh vì quá phụ thuộc vào mảng điện thoại

Từng là đế chế bán lẻ di động nổi tiếng nhất nước, thương hiệu này đang phải hứng chịu hậu quả vì mở rộng quá nhanh.

Từng là một biểu tượng của ngành bán lẻ điện tử tiêu dùng Mỹ, cái tên RadioShack giờ đây chỉ còn là một tiếng vọng mờ nhạt của quá khứ.

Vào thời đỉnh cao năm 1999-2000, chuỗi bán lẻ di động này có đến 7.500 cửa hàng, nhưng khi nộp đơn bảo hộ phá sản năm 2017, hãng chỉ còn lại 70 cửa hàng thuộc sở hữu của công ty.

Sự sụp đổ của chuỗi cửa hàng này không chỉ là một câu chuyện về sự lỗi thời, mà còn là bài học đắt giá về việc đặt cược sai lầm vào một mảng kinh doanh cụ thể, trong trường hợp này là điện thoại di động, cùng với hàng loạt yếu tố khác đã đẩy họ đến bờ vực phá sản.

Cú trượt dốc của một đế chế

RadioShack khởi đầu vào năm 1921, nhanh chóng trở thành điểm đến quen thuộc cho những người yêu thích radio, linh kiện điện tử và sau này là máy tính cá nhân. Họ xây dựng danh tiếng nhờ các cửa hàng nhỏ gọn, đội ngũ nhân viên am hiểu và khả năng cung cấp những món đồ "khó tìm" mà không siêu thị nào có.

Thế nhưng, đến những năm 2000, khi làn sóng điện thoại di động bùng nổ, RadioShack đã mắc một sai lầm chiến lược nghiêm trọng: tập trung quá mức vào việc bán điện thoại di động và phụ thuộc vào hoa hồng từ các nhà mạng.

Trong một thời gian, chiến lược này có vẻ hiệu quả. Điện thoại di động là mặt hàng "nóng", thu hút lượng lớn khách hàng đến cửa hàng. RadioShack trở thành một kênh phân phối quan trọng cho các nhà mạng lớn như AT&T, Verizon hay Sprint.

Tuy nhiên, sự phụ thuộc này cũng giống như việc đặt tất cả trứng vào một giỏ.

Khi thị trường điện thoại di động bắt đầu bão hòa và mô hình kinh doanh của các nhà mạng thay đổi, RadioShack nhanh chóng cảm nhận được sức ép.

Các nhà mạng bắt đầu mở rộng kênh bán hàng trực tiếp của họ và giảm dần hoa hồng chi trả cho các đối tác bán lẻ. Đến năm 2014, hơn 50 % doanh thu của RadioShack đến từ việc bán điện thoại và phụ kiện liên quan, nhưng biên lợi nhuận mảng này đã liên tục suy giảm khi các nhà mạng thắt chặt khoản hoa hồng cho đại lý.

Khi hoa hồng giảm, lợi nhuận trên mỗi hợp đồng điện thoại teo tóp, trong khi chi phí vận hành và nhân sự vẫn cao, tạo áp lực tài chính nặng nề lên toàn bộ chuỗi cửa hàng.

Thế rồi quy trình ký hợp đồng và kích hoạt dịch vụ mất tới 30–45 phút mỗi khách, khiến nhân viên không thể kiêm nhiệm tư vấn linh kiện DIY hay bán các mặt hàng lợi nhuận cao khác. Nhiều khách đến mua pin, dây cáp hay linh kiện điện tử bị chờ lâu, thậm chí bỏ giỏ hàng vì mất kiên nhẫn. Việc này không chỉ làm giảm doanh số trên các mặt hàng khác, mà còn làm phai nhạt hình ảnh "thánh địa của dân mê điện tử".

Trong khi mải mê với điện thoại, RadioShack đã bỏ lỡ những mảng kinh doanh cốt lõi khác từng làm nên tên tuổi họ như linh kiện điện tử, phụ kiện công nghệ và các thiết bị tự làm (DIY). Điều này khiến những khách hàng trung thành nhất của họ cảm thấy bị bỏ rơi và tìm đến các nhà cung cấp chuyên biệt khác.

Thêm nữa, cạnh tranh từ các chuỗi bán lẻ lớn hơn như Best Buy và thậm chí cả các cửa hàng của nhà mạng đã làm xói mòn thị phần và lợi nhuận của RadioShack.

Việc bán điện thoại di động không tạo ra sự khác biệt nào cho RadioShack. Khách hàng có thể mua cùng một chiếc điện thoại ở bất cứ đâu, với giá cả và dịch vụ tương tự hoặc tốt hơn. RadioShack mất đi cái "chất" riêng biệt từng khiến họ nổi bật.

Bên cạnh đó, việc RadioShack từng đẩy mạnh mở thêm hàng ngàn cửa hàng khắp Bắc Mỹ, dẫn đến tình trạng cạnh tranh lẫn nhau, doanh thu của cửa hàng này ăn vào cửa hàng khác trong cùng khu vực.

Đến năm 2014, RadioShack sở hữu khoảng 4.300 cửa hàng ở Bắc Mỹ, nhưng nhiều điểm bán được đặt quá sát nhau. Ví dụ, vùng Sacramento (California) có đến 25 cửa hàng trong bán kính 40 km, và khu Brooklawn (New Jersey) chừng 7 cửa hàng trong vòng 8 km.

Bình quân trong giai đoạn 1971-1982, RadioShack đã mở mới 1 cửa hàng mỗi ngày. Thế nhưng chi phí thuê mặt bằng, bảo trì, nhân sự đội lên mà doanh thu lại không tăng tương xứng, khiến biên lợi nhuận bị vắt kiệt.

Tuy nhiên, sự phụ thuộc vào điện thoại di động chỉ là một phần của câu chuyện. Có nhiều yếu tố khác đã cùng nhau tạo nên "cơn bão hoàn hảo" nhấn chìm RadioShack.

Lao xuống vực thẳm

Một trong những sai lầm chết người nhất của nhiều nhà bán lẻ truyền thống là không thích nghi với kỷ nguyên số và thương mại điện tử (TMĐT). RadioShack quá chậm chạp trong việc xây dựng một nền tảng thương mại điện tử mạnh mẽ.

Trong khi Amazon và các đối thủ trực tuyến khác vươn lên mạnh mẽ với sự tiện lợi và giá cả cạnh tranh, RadioShack vẫn mắc kẹt với mô hình cửa hàng vật lý lỗi thời. Khách hàng ngày càng ưa chuộng mua sắm online và RadioShack không thể đáp ứng.

Khi smartphone trở nên phổ cập, khác biệt giữa các đại lý bán điện thoại không còn lớn: giá cả, mẫu mã và dịch vụ bảo hành tương tự đều có thể tìm thấy ở nhiều nơi khác, đặc biệt là online. RadioShack không có sản phẩm "độc quyền" hay trải nghiệm mua sắm đặc biệt, nên khách hàng dễ dàng chuyển sang Amazon, Best Buy hay Walmart, vốn có lợi thế giá rẻ và giao hàng tận nhà.

Việc không đủ chi phí trang trải khiến các cửa hàng của RadioShack ngày càng trở nên cũ kỹ, thiếu hấp dẫn và không được đầu tư nâng cấp. Thiết kế cửa hàng RadioShack vốn nhỏ gọn, tập trung vào linh kiện điện tử cỡ nhỏ, biên lợi nhuận cao. Khi lấp đầy giá kệ bằng điện thoại và phụ kiện cồng kềnh, họ phá vỡ cấu trúc tối ưu về không gian, đồng thời mất đi khả năng xoay chuyển nhanh trước xu hướng mới.

Không gian chật hẹp, cách bài trí lộn xộn và sự thiếu đổi mới trong trải nghiệm mua sắm khiến khách hàng không còn hứng thú ghé thăm, qua đó càng làm giảm doanh thu và chi phí nâng cấp, tạo thành vòng luẩn quẩn.

Tồi tệ hơn, chính sự quản lý yếu kém và gánh nặng nợ nần đã giết chết chuỗi bán lẻ di động này. Từ 2006 đến 2016, RadioShack thay đổi sáu CEO khác nhau, mỗi người lại đưa ra một thông điệp, slogan và định hướng sản phẩm mới ("You’ve got questions…", "Let’s Play"…) gây nhầm lẫn cho cả nhân viên lẫn khách hàng.

Thiếu một chiến lược dài hạn rõ ràng khiến công ty không có hướng đi ổn định để phục hồi, hậu quả là các nỗ lực tái cơ cấu đều thất bại. Thêm vào đó, gánh nặng nợ nần tích lũy từ các thương vụ mua bán sáp nhập và chi phí hoạt động cao đã bào mòn khả năng tài chính của họ.

Đặc biệt việc thiếu một vị thuyền trưởng có tầm nhìn chiến lược càng khiến con thuyền này chìm nhanh hơn. RadioShack không có một tầm nhìn rõ ràng về vị trí của mình trong một thị trường điện tử tiêu dùng đang thay đổi chóng mặt. Họ không thể tìm ra ngách thị trường mới, hoặc đổi mới để giữ chân và thu hút khách hàng.

RadioShack cuối cùng đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào năm 2015 và một lần nữa vào năm 2017, dẫn đến việc đóng cửa hàng nghìn cửa hàng. Mặc dù thương hiệu này vẫn còn tồn tại dưới một số hình thức trực tuyến và cửa hàng đại lý, nhưng nó không còn là cái bóng của vinh quang xưa.

Câu chuyện của RadioShack là một lời nhắc nhở đanh thép cho các nhà bán lẻ: trong một thế giới thay đổi không ngừng, sự phụ thuộc quá mức vào một mảng kinh doanh duy nhất, cùng với việc bỏ qua xu hướng công nghệ và trải nghiệm khách hàng, có thể dẫn đến sự sụp đổ của cả một đế chế. Để tồn tại, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, đa dạng hóa, và luôn đặt khách hàng cùng với sự thích nghi công nghệ lên hàng đầu.

*Nguồn: Fortune, BI, FT