TikTok hoạt động như không có lệnh cấm ở Mỹ

Nền tảng từ Trung Quốc đang có mặt trong nhiều sự kiện quan trọng tại Mỹ, cũng như trở thành một phần văn hoá không thể thiếu của nước này.

Influencer hoạt động sôi nổi tại liên hoan phim Cannes. Ảnh: NYT.

Chỉ 6 tháng trước, tương lai của TikTok tại Mỹ dường như đã đến hồi kết. Tòa án Tối cao phê chuẩn một đạo luật liên bang yêu cầu ứng dụng này phải được bán lại từ công ty mẹ Trung Quốc là ByteDance, nếu không sẽ bị cấm hoạt động. Thậm chí, TikTok đã tạm ngưng hoạt động nửa ngày.

Thế nhưng vừa qua, nền tảng với hơn 100 triệu người dùng Mỹ này đã có mặt tại một sự kiện quan trọng, đến mức NYT nhận định viễn cảnh sụp đổ chỉ còn là chuyện xa vời. Nhiều TikToker cũng lấn sân sang các lĩnh vực khác từ danh tiếng của mình trên nền tảng. Điều này cho thấy tầm ảnh hưởng ăn sâu vào đời sống xã hội của TikTok.

Góp mặt tại nhiều sự kiện quan trọng

Tuần vừa qua, TikTok, vẫn thuộc quyền sở hữu của Trung Quốc, đã đặt một khuôn viên lớn tại khách sạn sang trọng Carlton trong khuôn khổ Liên hoan quảng cáo Cannes Lions thường niên. Không gian mang tên “TikTok Garden”, nơi tiếp đón các nhà quảng cáo, sáng tạo nội dung và người hâm mộ.

Giám đốc điều hành của TikTok, Shou Chew, đã gặp gỡ các nhà sáng tạo nội dung. Những người này sau đó đã đăng tải về các buổi gặp tại khách sạn. Công ty cũng tài trợ để đưa một số người làm nội dung nổi tiếng nhất của mình đến Cannes trong tuần lễ sự kiện, bao gồm @ReesaTeesa, người nổi tiếng với loạt video tình cảm đang được chuyển thể thành chương trình truyền hình, và một diễn viên hài có tên @AdamW.

Trong khi đó, người hâm mộ xếp hàng để tham gia chuỗi tiệc đêm của TikTok, và gặp gỡ nhà sáng tạo yêu thích. Các lãnh đạo khác của TikTok đã đi thuyền đến một nhà hàng cùng người làm truyền thông, và chơi pickleball với ít nhất một người làm nội dung.

Logo TikTok đặt giữa khuôn viên khách sạn Carlton sang trọng. Ảnh: NYT.

Theo NYT, các hoạt động này cho thấy tính toán kỹ lưỡng của TikTok nhằm vượt qua áp lực từ Washington trong khi vẫn duy trì sức hút đối với nhà quảng cáo, sáng tạo nội dung và hơn 1 tỷ người dùng toàn cầu. Tuần trước, tổng thống Trump cho biết đã ký một sắc lệnh hành pháp gia hạn thêm 90 ngày, đến giữa tháng 9 cho TikTok tìm kiếm chủ mới.

Cannes là một trong những liên hoan phim lớn và uy tín nhất thế giới. TikTok cùng xuất hiện tại sự kiện này vào tháng 5 với tư cách đối tác chính thức. Năm ngoái, gần 2 tuần sau khi tổng thống Biden ký ban hành luật cấm TikTok, ông Shou Chew vẫn tham dự Met Gala với vai trò đồng chủ trì.

Craig Brommers, Giám đốc Marketing của American Eagle Outfitters, chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn tại Cannes cho rằng mọi người dù biết về lệnh cấm nhưng tỏ ra không quan tâm. “Không ai bàn về việc này cả. Ai cũng kiểu cứ tiếp tục thôi”, ông nói.

TikTok chỉ đề cập ngắn gọn đến vấn đề này trong buổi họp báo. Khartoon Weiss, Phó Chủ tịch phụ trách giải pháp kinh doanh toàn cầu của công ty, đã gọi lệnh cấm là một vấn đề lớn ai cũng thấy, nhưng không ai muốn nhắc đến. Bà cũng cho rằng nền tảng “hoàn toàn tự tin sẽ có một giải pháp”.

Ăn sâu vào xã hội Mỹ

Là nền tảng sử dụng hàng ngày của nhiều người Mỹ, đặc biệt là Gen Z và Alpha, TikTok là nơi họ thể hiện bản thân, chia sẻ sản phẩm sáng tạo của mình như âm nhạc, meme, trào lưu. Việc cấm TikTok giống như “ngắt kết nối” với một bộ phận từ thế hệ này.

Trong nhiều trường hợp, TikTok đã trở thành công cụ tìm kiếm thay thế cho Google hay YouTube. Tin tức, báo chí, cả chiến dịch tranh cử tổng thống Mỹ 2024 cũng chuyển nội dung sang đây để tiếp cận cử tri trẻ.

Đây cũng trở thành nền tảng kiếm tiền tay trái của nhiều người, thậm chí là công việc toàn thời gian của họ. Doanh thu quảng cáo, cũng như ý định đầu tư vào TikTok được dự đoán ngày càng tăng. Các thương hiệu đã chi tổng cộng 4,8 tỷ USD cho TikTok tại Mỹ trong năm 2024, tăng 27% so với năm trước đó. Ngoài ra, TikTok đóng vai trò như một bệ phóng, cho nhiều người sáng tạo ở đây lấn sân sang lĩnh vực khác. Jack Innanen, nhà sáng tạo hài trên TikTok, nay là diễn viên chính trong series mới Adults của đài FX, tin rằng ranh giới giữa truyền thông mới và truyền thống đang dần mờ nhạt. Jack Innanen, ngôi sao TikTok đã lấn sân sang lĩnh vực truyền hình. Ảnh: FX Productions. “Tôi nghĩ từ giờ trở đi bạn sẽ không còn thấy nhiều diễn viên thuần túy nữa. Bất kỳ ai muốn trở thành diễn viên đều sẽ từng làm gì đó trên mạng”, anh chia sẻ. Không chỉ Hollywood, các hãng đĩa, truyền hình Mỹ đang phải điều chỉnh để phù hợp với thuật toán nền tảng. Nhiều nghệ sĩ khi viết nhạc đều dành một đoạn khoảng 15 giây phù hợp để bắt xu hướng trên TikTok. Nữ ca sĩ Doja Cat cũng từng chia sẻ trên livestream rằng cô biết đoạn nào sẽ “ăn” trên nền tảng. Adam Waheed, nhà sáng tạo với tên Adam W trên TikTok, chia sẻ mối lo sợ hồi tháng 1 về lệnh cấm. Anh cũng đã tạo sẵn nhiều kênh khác trên YouTube và Facebook, nhưng vẫn cho rằng thuật toán và khả năng tạo xu hướng của TikTok khá độc đáo. Những chiếc bẫy vô hình trên mạng xã hội Cuốn sách Vũ trụ kĩ thuật số của giáo sư Kim Sang Kyun đã đi sâu phân tích, mổ xẻ một cách tường tận, những tác động các thiết bị thông minh, thế giới ảo và mạng xã hội trong cuộc sống hiện đại.