Thương hiệu nội trỗi dậy, áp đảo hàng ngoại: Đằng sau loạt chiến lược chinh phục thị trường quê nhà của các doanh nghiệp Trung Quốc

Các xu hướng bán lẻ từng chảy từ phương Tây vào Trung Quốc nhưng giờ đây, dòng chảy đó đang đảo ngược.

Cơn sốt Labubu tại Trung Quốc vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt. Sản phẩm búp bê đến từ hãng đồ chơi Pop Mart này có giá từ 20 USD/hộp. Ngày 10/6, một phiên bản hiếm của Labubu đã được đấu giá thành công với mức giá kỷ lục 150.000 USD. Từ trẻ em đến các ngôi sao như David Beckham hay Rihanna đều sở hữu dòng sản phẩm này.

Cơn sốt Labubu đã giúp cổ phiếu Pop Mart tăng hơn 170% từ đầu năm đến nay. Đây là một trong số các thương hiệu tiêu dùng nội địa Trung Quốc đang lên ngôi trong bối cảnh người tiêu dùng nước này ngày càng ưu ái hàng nội địa từ mỹ phẩm, đồ uống đến thời trang cao cấp.

Sức tiêu dùng Trung Quốc nhìn chung đang suy yếu do tăng trưởng kinh tế chậm lại. Tuy nhiên, chính việc người dân thắt chặt chi tiêu lại tạo cơ hội cho các thương hiệu trong nước có chất lượng tốt, giá cả phải chăng.

Trong ngành F&B, nhiều người tiêu dùng thành thị đang chuyển từ Starbucks sang đồ uống của các chuỗi cà phê nội như Cotti hay Luckin, vốn có giá chỉ bằng một nửa. Tương tự, Laopu Gold – hãng trang sức cao cấp Trung Quốc – đang thành công với các thiết kế tinh xảo mang đậm bản sắc Á Đông nhưng giá mềm hơn nhiều so với Tiffany & Co của Mỹ.

Tuy nhiên, thành công của thương hiệu nội không chỉ đến từ giá rẻ. Trong ngành ô tô, phân khúc xe điện từ 200.000 – 400.000 tệ (mức “sang trọng phổ thông”) đang chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của các hãng nội như NIO, Li Auto thay vì các thương hiệu nước ngoài từng thống trị thị trường trước đây.

Sự thay đổi còn đến từ tâm lý tiêu dùng. Giới trẻ Trung Quốc ngày càng nâng cao nhận thức, bớt “sính ngoại” và chú trọng giá trị thật. Họ tra cứu thành phần mỹ phẩm, so sánh nguyên liệu, và tìm đến các sản phẩm nội có hiệu quả tương đương với hàng ngoại nhưng giá tốt hơn.

Không chạy theo hình ảnh phương Tây, các thương hiệu như Laopu và Chagee chọn cách thể hiện bản sắc dân tộc rõ nét và được người tiêu dùng đón nhận tích cực. Laopu hiện giữ doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng hơn 300 triệu tệ, cao hơn ít nhất 50% so với các đối thủ nước ngoài. Cổ phiếu Laopu tăng hơn 2.000% kể từ khi niêm yết tại Hồng Kông vào năm ngoái.

Trong ngành mỹ phẩm, Mao Geping – thương hiệu mang tên nhà trang điểm nổi tiếng Trung Quốc – đã trở thành hãng nội đầu tiên lọt top 10 mỹ phẩm cao cấp bán chạy nhất Trung Quốc. IPO vào tháng 12 tại Hồng Kông, công ty đã huy động được 300 triệu USD và giá cổ phiếu tăng khoảng 250% kể từ đó.

Khác với các hãng ngoại tập trung vào Bắc Kinh hay Thượng Hải, thương hiệu Trung Quốc thường khởi đầu từ các thành phố nhỏ. Chuỗi trà sữa Mixue gây dựng từ một tỉnh kém phát triển. Các chuỗi khách sạn như H World cũng mở rộng mạnh tại các thành phố cấp ba, cấp bốn – nơi nhu cầu chi tiêu đang phục hồi mạnh mẽ hơn các đô thị lớn. Tỷ lệ lấp đầy phòng của H World năm ngoái vượt 80%, trong khi Marriott đạt dưới 70%.

Theo Bain, trong năm 2024, tiêu dùng hàng hóa thiết yếu tại các thành phố dưới 1 triệu dân, bao gồm thực phẩm đóng gói và mỹ phẩm, tăng 5,5%. Tại các đô thị lớn, con số này giảm 4,6%. Xu hướng này cho thấy sức tiêu dùng tại vùng sâu, vùng xa đang trở thành trụ cột của thị trường nội địa.

Đối mặt với sức ép cạnh tranh, các thương hiệu phương Tây đang tìm cách ứng biến. Lavazza thử bán cà phê trứng muối nhưng không thành công. Starbucks và Häagen-Dazs được cho là đang tìm kiếm đối tác địa phương để đưa ra các chiến lược phù hợp hơn.

Tuy nhiên, thách thức đã vượt ra khỏi biên giới Trung Quốc. Pop Mart hiện có mặt tại hơn 20 quốc gia, với ít nhất 37 cửa hàng tại Mỹ. Mixue phủ sóng rộng khắp Đông Nam Á. Đáng chú ý, sự phổ biến toàn cầu của các thương hiệu này lại càng củng cố danh tiếng trong nước, giống như trường hợp Labubu “gây sốt” trên mạng xã hội phương Tây.

Tham khảo: The Economist