Sự sụp đổ của chuỗi mỳ sinh viên lừng lẫy từng mở 100 cửa hàng, doanh thu hơn 1 tỷ USD: Cuối cùng, giới trẻ cũng ‘nghẹn họng’ với những bát mỳ có giá ngang ‘sơn hào hải vị’

Chuyện cổ tích đóng lại: Hefu Lamian – thương hiệu mỳ cao cấp với gần 100 cửa hàng phải đóng cửa. Điều gì đã xảy ra với thương hiệu từng được Mã Hoá Đằng - tỷ phú hàng đầu Trung Quốc sẵn sàng móc hầu bao để đầu tư?

Thời hoàng kim đã xa của "vua mì bò": Bán 150.000 bát mỗi ngày tới lỗ ròng 3 năm

Hefu Lamian, với triết lý kinh doanh độc đáo “cửa hàng mì trong thư viện”, đã từng thu hút sự chú ý của giới đầu tư và khách hàng. Tại thời điểm đỉnh cao, thương hiệu này có thể bán được 150.000 bát mì mỗi ngày, với định giá lên tới 7 tỷ nhân dân tệ (khoảng 25.313 tỉ đồng). Quay trở lại năm 2021, Hefu Lamian đang ở đỉnh cao với doanh thu hoạt động đạt 8 tỷ nhân dân tệ (tương đương 28.929 tỉ đồng). Thành công này khiến nhiều người đặt câu hỏi: Làm thế nào mà Li Xuelin, người sáng lập Hefu Lamian, có thể đạt được thành tựu ấn tượng như vậy?

Khả năng chiếm lĩnh thị trường mì cao cấp trong nước của Hefu Lamian gắn liền với triết lý kinh doanh của họ. Li Xuelin luôn coi trọng an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm ngay từ những ngày đầu thành lập. Để minh chứng cho cam kết này, ông không ngần ngại ăn thử những sản phẩm hỏng trước mặt toàn thể nhân viên, nhằm nhắc nhở rằng an toàn thực phẩm và chất lượng phải luôn là ưu tiên hàng đầu. Ông cũng đã xây dựng một khu công nghiệp bề thế tại Rugao, Giang Tô, với phòng thí nghiệm an toàn thực phẩm đạt tiêu chuẩn cao và bếp trung tâm rộng gần 1.000 mét vuông. Tại đây, nhân viên có thể theo dõi từng quy trình sản xuất theo thời gian thực thông qua hệ thống trực tuyến.

Vào thời điểm đó, Li Xuelin đã đặt ra một mục tiêu đầy tham vọng cho Hefu Lamian, thể hiện qua một logo lớn với hơn 20.000 chữ cái được đặt ở lối vào trung tâm văn hóa của công ty. Biểu tượng này không chỉ là một dấu hiệu nhận diện mà còn là động lực để đội ngũ nội bộ hướng tới mục tiêu mở 20.000 cửa hàng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, đến năm 2025, Hefu Lamian lại rơi vào tình trạng ảm đạm, kém sôi động hơn nhiều so với thời kỳ hoàng kim. Nguyên nhân chính nằm ở việc người tiêu dùng không còn tin tưởng vào thương hiệu nữa.

Thời kỳ này, dù doanh thu hoạt động đạt 2,5 tỷ nhân dân tệ (9.040 tỉ đồng), Hefu Lamian lại báo cáo lỗ ròng liên tục trong ba năm qua. Người tiêu dùng bắt đầu hoài nghi về chất lượng thực phẩm. Một bát mì giá 40 tệ (gần 150.000 đồng) giờ chỉ có ba lát thịt bò mỏng dính, trong khi chất lượng nước dùng lại bị nghi ngờ là từ các gói chế biến sẵn thay vì được hầm từ xương và củ quả tươi như thương hiệu này quảng cáo.

Thêm vào đó, khi so sánh những bát mì cao cấp của Hefu Lamian với những bát mì của cửa hàng bán rong, nhiều người tiêu dùng nhận xét rằng chất lượng của những bát mì bán rong thậm chí còn có phần nhỉnh hơn, do khẩu phần nhiều hơn, nước dùng thật hơn và rau củ quả đều là hàng tươi thay vì hương liệu như của Hefu Lamian. Thậm chí, những bát mì bán rong với nhiều ưu điểm hơn, lại chỉ có giá khoảng 10 tệ (36.000 đồng). Điều này đã khiến khách hàng thất vọng, mất niềm tin và dần rời bỏ thương hiệu. 

Dù giảm giá mạnh vẫn không níu nổi chân khách hàng 

Trước sự sụp đổ của chuỗi Hefu Lamian, nhiều chuyên gia phân tích cho thấy, tiền thuê cửa hàng chiếm tới 30% doanh thu, trong khi chi phí nguyên liệu chỉ chiếm 15%. Nghĩa là, khi người tiêu dùng chi 40 tệ cho một bát mì, chỉ có 6 tệ dành cho thực phẩm. Khi áp lực kinh doanh gia tăng, Hefu Lamian quyết định giảm giá mạnh để thu hút khách hàng. Mì cao cấp từng có giá hàng chục tệ nay chỉ còn 10 tệ. Tuy nhiên, điều này đã dẫn đến việc giảm chất lượng nguyên liệu, khiến nước dùng trở nên nhạt nhẽo và các lát thịt bò trở nên mỏng manh.

Việc giảm giá không chỉ không giải quyết được vấn đề mà còn khiến niềm tin của khách hàng vào thương hiệu sụp đổ. Những thực khách từng sẵn lòng chi tiền cho chất lượng và trải nghiệm giờ đây cảm thấy thất vọng. Họ không còn thấy giá trị trong những bát mì mà Hefu Lamian cung cấp. Một số khách hàng thậm chí đã nói rằng mì của Hefu Lamian giờ thậm chí còn thua mì ở quầy hàng rong, chỉ sang trọng hơn ở chỗ ngồi. 

Bài học kinh doanh: Khách hàng không trung thành với thương hiệu, họ trung thành với chất lượng sản phẩm

1. Chất lượng là yếu tố quyết định

Hefu Lamian đã từng nổi bật nhờ vào cam kết về chất lượng thực phẩm. Tuy nhiên, khi chất lượng giảm sút, niềm tin của khách hàng cũng theo đó mà sụp đổ. Do đó, không bao giờ được hy sinh chất lượng vì lợi nhuận ngắn hạn. Chất lượng sản phẩm phải luôn được đặt lên hàng đầu để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

2. Hiểu rõ khách hàng và thị trường

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ tuổi đã không được Hefu Lamian nhận thức đúng đắn. Khi người tiêu dùng bắt đầu chú trọng hơn đến giá trị và hiệu quả chi phí, thương hiệu này vẫn giữ nguyên chiến lược giá cao mà không điều chỉnh. Bởi vậy, hãy luôn lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Điều này bao gồm việc theo dõi các xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

3. Quản lý chi phí hiệu quả

Chi phí hoạt động cao đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến khả năng sinh lời của Hefu Lamian. Việc giảm giá để thu hút khách hàng có thể dẫn đến giảm chất lượng và lợi nhuận. Quản lý chi phí hiệu quả là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí và tối ưu hóa chúng để duy trì lợi nhuận.

4. Đầu tư tiếp thị bền vững

Hefu Lamian đã từng thành công nhờ vào chiến lược tiếp thị mạnh mẽ, nhưng khi chất lượng không còn, các chiến dịch tiếp thị trở nên vô nghĩa. Tiếp thị cần phải đi đôi với chất lượng sản phẩm. Một chiến dịch tiếp thị thành công không thể bù đắp cho một sản phẩm kém chất lượng.

5. Thích ứng nhanh chóng với biến động thị trường

Sự sụt giảm doanh thu nhanh chóng đã khiến Hefu Lamian phải giảm giá mạnh. Tuy nhiên, chiến lược này không bền vững và đã dẫn đến những vấn đề nghiêm trọng về chất lượng. **Bài học rút ra**: Doanh nghiệp cần có khả năng thích ứng nhanh chóng với biến động thị trường và tìm kiếm các giải pháp lâu dài thay vì các biện pháp tạm thời.

6. Xây dựng danh tiếng bền vững

Danh tiếng của Hefu Lamian đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi các vấn đề về chất lượng và vệ sinh. Danh tiếng là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Cần phải chăm sóc và bảo vệ danh tiếng của thương hiệu thông qua việc duy trì tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ khách hàng tốt.

Sự sụp đổ của Hefu Lamian là một lời nhắc nhở mạnh mẽ rằng trong kinh doanh, thành công không chỉ đến từ chiến lược tiếp thị hay mô hình kinh doanh độc đáo mà còn từ sự cam kết đối với chất lượng, sự hiểu biết về khách hàng và khả năng quản lý chi phí hiệu quả. Doanh nghiệp nào cũng cần phải học hỏi từ những thất bại để không lặp lại sai lầm trong tương lai. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm sự hào nhoáng bên ngoài; họ cần thực phẩm ngon, an toàn và đáng giá. Chất lượng vẫn luôn là yếu tố quyết định trong kinh doanh, và Hefu Lamian đang phải trả giá đắt cho những sai lầm của mình.