Quảng cáo thành công với Gen Z là 'biến mất đúng cách'

Khi cách hiển thị quảng cáo truyền thống dần mất sức hút với thế hệ người tiêu dùng mới, nhiều thương hiệu bắt đầu thay đổi cách tiếp cận: Không nói rõ từ trước, mà kích thích sự truy tìm.

Gen Z không ghét quảng cáo, nhưng ghét bị “bán”

Hiện nay, nhiều thương hiệu vẫn áp dụng chiến lược phủ sóng càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên với thế hệ lớn lên trong môi trường số như Gen Z, kiểu tiếp cận này trở nên kém hấp dẫn. Họ không ghét quảng cáo, nhưng có thể cảm thấy nhạy cảm với “dấu hiệu của quảng cáo”: Từ giọng văn mang tính định hướng, hình ảnh thiếu chân thực đến lời kêu gọi hành động có phần lộ liễu.

Theo “U.S. Gen Z Consumer Trends Index 2023”, gần một nửa Gen Z tham gia khảo sát (49%) cho biết đã cài trình chặn quảng cáo. Báo cáo từ Zebracat AI (2024) cũng cho thấy 59% người dùng chỉ tương tác những nội dung mà họ “không nghĩ là quảng cáo”.

Với Gen Z, quảng cáo cần giấu mình khéo léo trong trải nghiệm. Chiến lược “đánh thẳng - nói rõ - kêu gọi ngay” từng hiệu quả, nay có thể trở thành rào cản. Dù thương hiệu cố lên tiếng, Gen Z vẫn có thể chủ động lờ đi.

Trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số dần bão hòa, Gen Z dành nhiều sự chú ý cho trải nghiệm thực tế - điều mà quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) đang làm rất tốt. Theo khảo sát từ OAAA và The Harris Poll, hơn 76% người xem DOOH gần đây đã thực hiện hành động tiếp theo - từ xem video, ghé cửa hàng, đến lan truyền thông tin trên mạng xã hội - sau khi nhìn thấy quảng cáo. Đặc biệt, 74% người dùng điện thoại tương tác trên thiết bị sau khi thấy DOOH.

Giờ đây, DOOH không chỉ là màn hình hiển thị, mà trở thành điểm bắt đầu cho chuỗi tương tác đa nền tảng: Quét QR, truy cập microsite, chơi game, săn deal. Sự chuyển tiếp liền mạch từ không gian vật lý sang kỹ thuật số khiến Gen Z bị cuốn vào, không cảm thấy phiền.

“Trong này kinh lắm” - OOH không kể hết, chỉ gợi tò mò

Gần đây, một trong những chiến dịch quảng cáo ngoài trời gây chú ý là “sale lớn 6/6” của Lazada. Thay vì quảng bá rầm rộ thông điệp, thương hiệu chọn cách biến mình thành “ẩn số thị giác” trong không gian đô thị.

Ngày 31/5, loạt billboard với rèm nhung đỏ khép hờ, ánh sáng mờ ảo cùng dòng chữ “Trong này kinh lắm” bất ngờ xuất hiện giữa phố đi bộ Nguyễn Huệ, trung tâm TP.HCM. Không hề có logo hay tên thương hiệu, hình ảnh gây ấn tượng thị giác nhanh chóng chiếm lấy tâm trí và khơi gợi sự tò mò của Gen Z: “Kinh ở đây là kinh dị, kinh khủng, kinh hoàng hay kinh ngạc?”.

Dòng CTA ngắn gọn “Tra ngay gì kinh vậy?” như lời gợi mở, khơi dậy sự tò mò của người xem. Hình ảnh không chỉ làm tăng khả năng lan truyền nhờ tính bất thường, mà còn kích thích hành vi tìm kiếm - phản xạ rất “Gen Z”.

Không sản phẩm hay logo thương hiệu, billboard thu hút chú ý của người đi đường và kích thích họ đi tìm câu trả lời cho câu hỏi “Gì kinh vậy?”.

Hình ảnh billboard được người dùng chụp lại và đăng tải kèm dòng caption thắc mắc: “Thấy cũng tò mò á?”, “Ai làm cái này mà thấy kinh quá vậy?”, “Nhìn còn ghê hơn poster phim kinh dị”. Các bình luận hài hước hoặc giả thuyết về thông điệp, càng khiến chiến dịch phủ sóng sâu hơn trong cộng đồng.

Cộng đồng mạng xôn xao trước hình ảnh billboard xuất hiện giữa trung tâm thành phố.

Ngay sau khi gõ “Gì kinh vậy” trên thanh tìm kiếm, người dùng được dẫn đến microsite của chiến dịch “6.6 Kinh LazTo” với lời thách thức “Dám click không?”.

Khi click, người dùng phát hiện đằng sau tấm rèm sân khấu là không gian carnival sôi động của sự kiện lô tô - đối lập tạo hình có phần “ám ảnh” của billboard. Theo đó, “Gì kinh vậy” là sale hấp dẫn dịp 6/6 và “Kinh LazTo” đến từ Lazada. Bạn trẻ được mời đăng ký nhận thẻ lô tô LazTo, được tự động tạo ngẫu nhiên từ sản phẩm thực có trong chương trình khuyến mãi, đi kèm con số bingo theo dạng lưới 6x6. Đây là tấm vé để người chơi tham gia hoạt động và có cơ hội giành giải thưởng hấp dẫn trong sự kiện lô tô diễn ra 3/6-6/6 (từ 18h đến 20h) của Lazada.

Có thể thấy, từ “kinh” không chỉ là kinh hoàng, kinh ngạc như nhiều người dự đoán, mà còn có nghĩa kinh lô tô. Khi người chơi lô tô hô to “Kinh” đồng nghĩa họ đang vui vẻ thông báo trúng giải thưởng. Lazada tài tình vận dụng sự phong phú tiếng Việt để dẫn dắt thông điệp theo cách sáng tạo và mang đến trải nghiệm thú vị cho người xem.

Không “tấn công” thị trường rầm rộ, LazTo chọn cách tiếp cận ngược: Gây tò mò trước, bật mí sau và tạo tương tác kéo dài. Mọi hành vi của người dùng đều mang tính tự nguyện: Chủ động tra cứu, đăng ký nhận thẻ Bingo, chia sẻ, tham gia livestream và săn deal.

Với Gen Z, thương hiệu không cần hiện diện mọi lúc, chỉ cần xuất hiện đúng lúc muốn biết, họ sẽ chủ động tìm đến.

Livestream “Kinh LazTô" diễn ra lúc 18h ngày 3/6-6/6 trên fanpage và app Lazada. Người dùng tham gia có cơ hội trúng các phần quà như iPhone 16, loa Marshall, máy lọc không khí TCL, xe máy điện Yadea với tổng giải thưởng hơn 100 triệu đồng.