Nhiều thương hiệu Việt đuối sức trên sàn online

Với sức ép cạnh tranh về giá ngày càng tăng, nhiều doanh nghiệp Việt buộc phải rời sàn thương mại điện tử do không thể cạnh tranh với hàng nhập giá rẻ, chủ yếu là hàng Trung Quốc.

Nhiều doanh nghiệp Việt tìm hướng đi mới để tồn tại thay vì lao vào cuộc chiến giá.

Những tháng đầu năm 2025, hàng loạt thương hiệu Việt, nhất là ngành hàng thời trang, tiếp tục đóng gian hàng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) do không thể cạnh tranh với hàng nhập giá rẻ, chủ yếu là hàng Trung Quốc, chưa kể chính sách mới về phí sàn buộc người bán phải tăng giá bán sản phẩm để bù đắp.

Trước đó, trong năm 2024, theo dữ liệu từ nền tảng thống kê Metric, có khoảng 165.000 gian hàng trên 5 sàn TMĐT lớn tại Việt Nam (gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và TikTok Shop) đã ngừng hoạt động.

Hàng Trung Quốc phủ sóng kênh online

Thông qua tài khoản có hàng triệu người theo dõi trên mạng xã hội, mới đây TikToker Hannah Nguyễn (HannahOlala) đã chia sẻ về chuyến đi tới Hàng Châu, Trung Quốc để gặp nhà sáng lập một thương hiệu mỹ phẩm, đồng thời khẳng định sản phẩm của doanh nghiệp này có "chất lượng tốt không thua bất kỳ thương hiệu cao cấp nào trên thế giới"!

Để tăng uy tín, TikToker này còn chia sẻ thước phim quay cảnh cô được đưa đi tham quan "viện nghiên cứu sản phẩm" cũng như văn phòng rộng lớn của doanh nghiệp. Dù khẳng định không ký kết quảng cáo để đăng các video về nhãn hàng này, nhưng cô cũng tận dụng cơ hội để liên kết bán các loại mỹ phẩm Trung Quốc cho khách Việt thông qua kênh online.

Chỉ mới được quảng cáo rầm rộ vài tháng trở lại đây, nhưng riêng sàn TikTok Shop đã có hơn 14.000 sản phẩm doanh nghiệp Trung Quốc này được bán ra, thu về doanh số lớn, với các sản phẩm như kem nền (cushion), phấn phủ, kem dưỡng da, son môi...

Nhiều "đại gia" khác cũng đổ tiền lớn để mời những người có tầm ảnh hưởng trên mạng như "chiến thần" bán hàng online Võ Hà Linh, TikToker Trương Nhã Dinh, TikToker Call Me Duy (Vũ Duy)... đến công ty bên Trung Quốc để quảng cáo sản phẩm. Với sự đầu tư bài bản, quảng cáo sống động, nhiều thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt, nhất là giới trẻ...

Ngoài các sản phẩm mỹ phẩm, nhiều sản phẩm của các ngành hàng thời trang, đồ gia dụng, thực phẩm... cũng được quảng bá sôi động. Bên cạnh các "ông lớn" lắm tiền nhiều của, không ít cá nhân Trung Quốc, không chỉ những người sành sỏi tiếng Việt, mà cả không rành tiếng Việt cũng tự tin bán trên TikTok với sự trợ giúp của phần mềm dịch ngôn ngữ.

PGS.TS Nguyễn Hữu Huân, giảng viên cao cấp Đại học Kinh tế TP.HCM, nhìn nhận làn sóng hàng ngoại, đặc biệt là hàng Trung Quốc đang đổ mạnh vào thị trường Việt Nam qua kênh TMĐT. Trong đó, thông qua những người Việt có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng, nhiều sản phẩm "made in China" được người tiêu dùng Việt yêu thích.

Theo ông Huân, có những mẫu đồ chơi Trung Quốc bỗng chốc trở thành "niềm mơ ước" của không ít khách Việt, nhất là khách hàng trẻ tuổi, nhờ được lăng xê bài bản với lời lẽ "có cánh" và video quảng cáo hào nhoáng, khác với tâm lý "dị ứng" với "hàng Tàu" giá rẻ và chất lượng kém của người tiêu dùng Việt trước đây.

Tìm hướng đi sau khi rời "cuộc chiến" giá rẻ

Sáng lập thương hiệu thời trang nữ Edini, mở nhiều cửa hàng ở TP.HCM, Quyên Nguyễn cho biết sau hơn 12 năm gắn bó với những thiết kế mang tính thường nhật và xu hướng (casual, trendy...), Edini chính thức nói lời chia tay dòng sản phẩm này. Thông báo được công bố rộng rãi cho khách hàng trên kênh online nắm tình hình.

"Đây là một quyết định không dễ dàng nhưng cần thiết, vì chúng mình không thể tiếp tục chạy theo sự thay đổi chóng vánh, giảm chất lượng sản phẩm để cạnh tranh giá, hay tham gia vào những chiêu trò giá từ các kênh trung gian. Điều đó không chỉ ảnh hưởng đến Edini, mà còn khiến nhiều thương hiệu Việt, những cái tên làm rất tốt từ giai đoạn 2011, phải rời cuộc chơi", cô chia sẻ.

Với chiến lược mới, thương hiệu này "quay về với cốt lõi", phát triển những thiết kế truyền thống, đậm bản sắc, cá nhân hóa, giữ vững chất lượng sản phẩm, không sản xuất đại trà. Một trong những sản phẩm được doanh nghiệp này phát triển nằm trong hướng đi mới là áo dài. Có những mẫu áo dài được đính kết từ kim sa tinh xảo, toát lên vẻ cuốn hút.

Đại diện thương hiệu thời trang Metanoia (trụ sở ở Hà Nội) nhìn nhận trên thị trường tồn tại thực trạng người bán tìm mọi cách để giảm giá thành. 

Thông qua việc cắt giảm công đoạn sản xuất, lược bỏ bước xử lý vải hay may lót - những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhưng quyết định độ bền, sự thoải mái và cả tuổi thọ sản phẩm.

Chọn loại vải rẻ tiền, pha ni lông, dễ sờn rách, dễ tích điện và... "dễ lừa mắt người mua khi còn mới". 

Đôi khi nhóm này còn dùng hình ảnh, thiết kế na ná các thương hiệu lớn, "vay mượn ánh hào quang của những tên tuổi đã mất nhiều năm gây dựng, để bán sản phẩm với giá rẻ đến giật mình". "Tất cả những điều đó giúp "chạy doanh thu". Nhưng điều này không mang lại giá trị bền vững", vị này nói.

Thay vì chăm chăm vào hàng giá rẻ, liên tục chạy theo xu hướng, nhiều thương hiệu Việt đang dần thay đổi, đánh mạnh chất lượng và tính khác biệt. Theo nhận xét của nền tảng Metric, người tiêu dùng Việt ngày càng ưu tiên các cửa hàng chính hãng nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của dịch vụ.

Tâm lý tiêu dùng ngày càng khắt khe, đề cao sự an tâm khi mua sắm trong bối cảnh hàng hóa kém chất lượng tràn lan.