Nhà hàng Bãi Tôm đóng cửa: Khi quảng bá rầm rộ khó cứu nổi món ăn

Ngày 25/10, nhà hàng Bãi Tôm (phường Hai Bà Trưng, Hà Nội) bất ngờ đóng cửa sau một năm hoạt động. Nhà hàng này nổi lên nhờ không gian hợp thị hiếu, ẩm thực phong cách Mỹ, nổi bật với các món hải sản xốt cajun hiện đại.

Hình ảnh thương hiệu càng tăng độ nhận diện khi mỗi bức ảnh, video giới thiệu món ăn được thực hiện chỉn chu, "gây thèm" qua màn hình điện thoại, thu về lượt tương tác cao. Chương trình khuyến mãi cũng thường xuyên chạy theo xu hướng.

Song, theo các chuyên gia F&B, việc đổ tiền quảng bá khiến nhà hàng xa rời giá trị cốt lõi của ngành F&B, đó là sản phẩm. Founder Bãi Tôm cũng thừa nhận, món ăn kén khẩu vị Việt đã đẩy nhà hàng vào giai đoạn thanh lọc lần 2, nằm trong số hơn 50.000 cửa hàng đóng cửa, tính đến giữa năm 2025, theo iPOS.vn.

"Cú trượt dài" từ thực đơn

Trao đổi với Tri Thức - Znews, ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, chuyên gia có 18 năm kinh nghiệm trong ngành F&B, cho biết từ bước chọn sản phẩm kinh doanh, Bãi Tôm đã ở thế khó. Món ăn xốt cajun kén khẩu vị đại chúng, có dấu hiệu thoái trào trong 1-2 năm gần đây. Ngách thị trường này cũng chưa đủ lớn để triển khai lâu dài.

Nhà hàng hải sản rút khỏi cuộc chơi F&B chỉ sau một năm do đứt gãy vòng lặp khách hàng.

Nhà hàng xếp vào trường hợp "marketing vượt trước sản phẩm", khi chiến lược quảng bá triển khai tốt và kéo lượng khách lớn đến thử, kèm theo kỳ vọng cao. Song, nhiều thực khách cho rằng món ăn không hợp khẩu vị, họ cảm thấy thất vọng, mất niềm tin.

"Một mô hình F&B bền vững phải có một tỷ lệ khách quay lại vì sản phẩm cao. Không thể đầu tư mạnh vào quảng cáo, làm hình đẹp để bù đắp sản phẩm và duy trì cuộc chơi dài", ông Tùng nói.

Theo ông Hoàng Tùng, thực đơn Bãi Tôm đi ngược với hành vi tiêu dùng của thực khách, đặc biệt là người Hà Nội. Mở cửa vào khung giờ 11h-14h30 và 18-23h, nhà hàng muốn tối ưu lợi nhuận, định vị phân khúc ăn trưa và tối. Song, đối tượng 2 khung giờ khác nhau, khách ăn trưa chủ yếu là dân văn phòng, nhu cầu ăn nhanh gọn, không mùi. Hải sản xốt cajun không thích hợp, chưa kể giá thành cao so với chi tiêu ăn trưa trung bình.

Hải sản xốt cajun được xem là món "đinh" của nhà hàng này.

Hệ quả là sự vắng khách vào buổi trưa, trong khi nhà hàng vẫn gồng mình trả chi phí chết (mặt bằng, nhân viên) khiến lợi nhuận bào mòn, không đủ duy trì vận hành.

"Phân khúc hải sản như Bãi Tôm nên tập trung bán buổi tối để phục vụ thị trường thưởng thức. Nếu bán buổi trưa phải xây dựng thực đơn gọn, điều chỉnh giá, liên kết các ứng dụng giao hàng và thêm set lunch/combo. Muốn vận hành bền vững phải có bộ khung sản phẩm đủ tốt, phù hợp với tệp khách mục tiêu", ông Tùng phân tích.

Khi đó, các mô hình sẽ tích sản thực khách, tức là giữ chân được 5-6/10 khách. Tỷ lệ khách hàng lại đủ tốt, chi phí quảng bá sẽ tối ưu dần.

Bài học về cái tôi trong ngành F&B

Nhà hàng Bãi Tôm đang vướng vào hiệu ứng "gọng kìm kép", theo nhìn nhận từ ông Trần Trung Hiếu, Giám đốc học viện đào tạo FnB by Hospitality Vietnam. Buổi trưa, doanh thu ít ỏi do sai chiến lược sản phẩm. Buổi tối chỉ chờ vào khách mới từ quảng bá, nhưng lại có thể mất đi khách cũ vì sản phẩm chưa đáp ứng nhu cầu và số tiền bỏ ra.

Ông Trung Hiếu cho rằng trong thời đại số, quảng bá là bước đầu để thực khách tiếp cận thương hiệu, bước tiếp theo phải giữ chân họ bằng trải nghiệm tốt. Nếu chỉ tập trung kéo khách mới, nhưng món ăn không cải thiện, thua lỗ chỉ là chuyện sớm muộn.

Trải nghiệm được xem như điểm cuối trong ngành F&B. Việc lắng nghe thực khách là bước đi khôn ngoan trong việc xây dựng tệp khách trung thành.

Trên thực tế, nhiều thực khách đưa ra ý kiến món ăn khá mặn, thực đơn trưa chưa phù hợp, nhưng nhà hàng vẫn giữ cách vận hành. Họ cảm thấy không được lắng nghe và dần rời đi.

Trong ngành F&B, phải có tệp khách trung thành mới trụ lâu. Cơ sở kinh doanh chỉ nên giữ bản sắc 20%, còn lại 80% dựa trên việc thấu hiểu thực khách. Khi phát huy tốt giá trị cốt lõi (sản phẩm), thực khách sẽ tự đến mà không cần quảng bá rầm rộ.

Hiện tại, ngành F&B Việt Nam bước vào chu kỳ biến động lớn, đòi hỏi sự chuyên nghiệp hoá cao. Thực khách không chỉ thưởng thức ly nước hay món ăn ngon, mà còn mua trải nghiệm phù hợp. Đó là lý do nhiều thương hiệu dừng lại có chủ đích để tái cấu trúc, thay vì duy trì vận hành trong vết trượt dài.

"Câu chuyện của nhà hàng trên chứng minh rằng 'viral' có thể khiến khách đến lần đầu, nhưng chỉ món ăn và dịch vụ mới khiến họ quay lại thêm nhiều lần sau", ông Hiếu bày tỏ.