Năm "thanh lọc hàng giả" 2025 trôi qua một nửa: Nhiều cái tên "ngã ngựa", làm gì để đứng vững?

Chỉ trong vòng 6 tháng đầu năm 2025, hàng loạt KOL/KOC vướng ồn ào, đánh mất niềm tin nơi công chúng.

Loạt "chiến thần", "boss giảm cân", đại gia mạng gặp biến

Livestream từng là mỏ vàng, là mảnh đất màu mỡ để kiếm tiền, là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trở thành chiến thần chốt đơn, thành “ông hoàng bà chúa” bán hàng. Cùng với đó, họ đạt được những con số doanh thu đủ sức làm choáng mình, lên đến hàng chục tỷ đồng, hàng trăm tỷ đồng.

Nhưng nửa đầu năm 2025, thị trường livestream Việt biến động mạnh mẽ, chứng kiến cú rơi thẳng đứng của hàng loạt gương mặt từng thống trị bảng xếp hạng doanh số. Không còn cảnh tranh nhau lên sóng, nhiều cái tên từng chốt đơn cháy máy giờ đang chật vật tìm lại niềm tin từ khán giả.

Chấn động nhất phải kể đến vụ kẹo rau của team Chị em rọt Hằng Du Mục - Quang Linh Vlogs và Hoa hậu Nguyễn Thúc Thuỳ Tiên. Từng được xem là những người truyền cảm hứng và động lực cho cộng đồng, họ bị khởi vì quảng cáo sai sự thật, đều đang bị tạm giam để phục vụ điều tra.

Một cái tên vướng vòng lao lý khác là vợ chồng Đoàn Di Băng - Nguyễn Quốc Vũ. Cùng với nhà máy sản xuất, công ty VB Group (do Nguyễn Quốc Vũ sở hữu) bị khởi tố hình sự vì sản xuất, buôn bán hàng giả. Trước đó, hàng loạt sản phẩm của công ty này cũng bị buộc thu hồi và tiêu huỷ. Biểu tượng của cuộc sống giàu sang nay bỗng sụp đổ trong nháy mắt.

Các “chiến thần” khác cũng rơi vào cảnh điêu đứng, đối diện với áp lực từ cộng đồng.

Phạm Thoại im lặng một cách khó hiểu sau ồn ào từ thiện với mẹ Bắp. Từ cuối tháng 2 đến nay - gần 4 tháng trôi qua nhưng công chúng không thấy bất cứ cập nhật công khai nào của Phạm Thoại về chuyện kinh doanh, bán hàng. Điều này hoàn toàn trái ngược với phong cách liên tục đăng bài của Thoại trước đây.

Vượt ra ngoài khuôn khổ cuộc đấu tố của 2 “boss giảm cân”, Ngân 98 và Ngân Collagen bị cơ quan chức năng kiểm tra, kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm. Riêng Ngân Collagen, “phú bà” này còn vướng ồn ào xoay quanh tài sản khủng từng khoe trước đó như lâu đài 500 tỷ, BST xe sang và túi xách, kim cương,...

“Bà trùm miến dong” Sùng Bầu bị cuốn vào làn sóng thị phi khi một nhà cung cấp miến ở Điện Biên tố cô “bom” 20 tấn miến, ép giá và bán giá gấp đôi. Dù Sùng Bầu đã lên tiếng làm rõ sự việc nhưng không thể xóa bỏ những hoài nghi trong người tiêu dùng.

Và mới nhất là sự việc liên quan đến sản phẩm yến sào giá rẻ. Lần lượt các KOL/KOC đình đám như Quyền Leo Daily, Phạm Thoại, Long Chun, Tun Phạm, Tuấn Dương - Lucie Nguyễn, Lê Anh Nuôi, bác sĩ Cung,... bị cư dân mạng gọi tên.

Theo đó, vào năm 2024 và đầu năm 2025, những người này bán sản phẩm yến sào chưng sẵn 70ml với giá sốc, chẳng hạn Quyền Leo Daily bán với giá chưa đầy 20k/ hũ, Lê Anh Nuôi bán 16,5k/ hũ (giới thiệu 50% yến), Phạm Thoại bán hơn 10k/ hũ và khẳng định sản phẩm chứa 39% yến. Hiện tại sản phẩm yến sào chưng sẵn đã “không cánh mà bay” khỏi giỏ hàng của những người nổi tiếng này.

Trong một diễn biến khác, nhiều “chiến thần” khác cũng bị phát hiện đã lẳng lặng gỡ giỏ hàng, "ở ẩn" như Hải Sen, Múi Xù,... Tất cả những sự việc này khiến công chúng tiếp tục đặt câu hỏi và chờ đợi quá trình xử lý của cơ quan chức năng.

Nửa năm tiếp theo: Phải làm gì để không "nối dài danh sách đen"?

Rõ ràng những cú “ngã ngựa” này đã phơi bày mặt tối của ngành livestream, từ nơi hái ra tiền từng được tung hô nay đối mặt với khủng hoảng niềm tin. Bởi sau loạt ồn ào này, người tiêu dùng cũng sẽ trở nên thận trọng hơn, đòi hỏi sự minh bạch và chất lượng sản phẩm thực sự. Các nhãn hàng bắt đầu siết chặt hợp tác, tự tìm đường lui cho mình thay vì phụ thuộc vào KOL/KOC. 

Song đối tượng cần thay đổi nhất vẫn là chính các “chiến thần”. Câu hỏi quan trọng nhất đặt ra lúc này: Nhìn vào những cú "ngã ngựa" của KOC đình đám, người bán hàng hiện tại cần phải làm gì?

"Ai cũng có thể sai, kể cả KOC nổi tiếng, miễn là khi sai bạn cần điều chỉnh, xin lỗi sớm nhất có thể, với thái độ thành thực nhất. Bạn cũng cần trọng hơn trong những lần sau, kiểm tra cẩn thận mọi vấn đề và có bằng chứng về việc mình đã kiểm tra, lưu lại hết các giao dịch. Bởi sau tất cả, lòng tin không phải là thứ tự nhiên mà có được.

Nhà đầu tư huyền thoại Warren Buffett cũng từng nói một câu đại ý là ‘Nếu làm mất tiền, thì còn tha thứ được. Nếu làm mất lòng tin vào thương hiệu thì sẽ bị trừng phạt không khoan nhượng’”,  anh Nguyễn Đình Thành - Đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Elite PR School khẳng định sự chân thành, minh bạch trong mọi việc là quan trọng nhất.

Cùng với sự sự chân thành, anh Lê Minh Tâm - Founder TGM Media đưa ra quy trình xử lý khi gặp biến cố với KOC gồm: Xử lý nội bộ - giải trình rõ ràng - khắc phục hậu quả.

Đầu tiên, KOC cần trao đổi với các bên như nhãn hàng, công ty quản lý, nội bộ ekip để đưa ra hướng giải quyết, thống nhất ai là người phát ngôn và nói thông tin gì để tránh tình huống nhiều người cùng lên tiếng, gây mất kiểm soát về nội dung.

Tiếp theo, khi giải trình với công chúng, cần hướng đến sự chân thành, tập trung nhận lỗi sai, giải thích rõ ràng lý do sai, sai chỗ nào và khắc phục ra sao,... “Ví dụ người tiêu dùng thắc mắc về hàm lượng của sản phẩm, chỗ nào mình nói sai thì mình nhận lỗi, đưa con số đúng, cung cấp thông tin xác thực, trả lời vào trọng tâm câu hỏi mọi người đang quan tâm”.

Cuối cùng, nếu vụ việc có ảnh hưởng theo hướng cần chịu trách nhiệm trước pháp luật hoặc cần cơ quan chức năng vào cuộc kiểm tra thì KOC phải cùng nhãn hàng, ekip chủ động hợp tác làm việc.

Với câu hỏi giới KOC cần làm gì sau những ồn ào này, theo anh Tâm, KOC cần nâng cao 3 thứ để có thể duy trì và sống tốt với nghề: Kiến thức, đạo đức nghề nghiệp và tính chuyên nghiệp.

“Về kiến thức, đó là hiểu biết về ngành nghề, về sản phẩm mà mình quảng cáo. Điều này dẫn đến sự phân hóa các KOC theo ngành, có người chỉ chuyên về sản phẩm công nghệ cao, có người chuyên về thời trang mỹ phẩm, có người tập trung mảng F&B,... Hiện nay có nhiều KOC bao phủ nhiều ngành nghề, bán đủ thứ trên livestream nhưng tôi nghĩ họ cần phải có sự chuyên sâu hơn trong tương lai, có tư vấn đúng đắn cho người mua, tránh đưa ra những thông tin sai lệch.

Về mặt đạo đức nghề nghiệp, đó là nâng cao nhận thức về trách nhiệm của mình với cộng đồng và xã hội, hướng đến việc là xây dựng thương hiệu cá nhân bền vững. Từ đó họ sẽ không chấp nhận việc hy sinh uy tín bản thân để bán hàng bất chấp nữa.

Về sự chuyên nghiệp, các bên cần phải có hợp đồng rất chặt chẽ, cam kết thông tin đưa ra là chính xác khi hợp tác. KOC phải có hoạt động kiểm tra lại các giấy tờ của nhãn hàng như giấy phép kinh doanh, chứng nhận về nguồn gốc và kiểm định chất lượng sản phẩm, thậm chí giấy phép quảng cáo,... Và khi thông tin đưa ra có sai lệch và gây hậu quả thì nhãn hàng phải có trách nhiệm trong việc khắc phục hoặc bồi thường cho khách hàng thế nào. Tất cả cần được thống nhất rõ ràng”.