Toàn cảnh khốn khó của du lịch Thái Lan

Đến giữa năm 2025, ngành du lịch Thái Lan vẫn đang loay hoay tìm lại vị thế trước đại dịch Covid-19.

Năm 2024, quốc gia này ghi nhận 35,5 triệu lượt khách quốc tế, tăng 26% so với năm trước, nhưng vẫn chưa bằng con số kỷ lục 39,9 triệu vào năm 2019, theo Bangkok Post.

Tình hình càng trở nên đáng lo khi nửa đầu năm 2025, lượng khách quốc tế giảm 4,6% so với cùng kỳ, chỉ đạt 16,6 triệu lượt. Mục tiêu chạm ngưỡng 40 triệu lượt khách dường như ngày càng xa vời đối với Thái Lan.

Chững lại giữa cuộc đua

Cơ quan Du lịch Thái Lan (TAT) công bố chiến lược tiếp thị quốc tế năm 2026 với chủ đề "Chữa lành - Điều xa xỉ mới", đặt mục tiêu đón 36 triệu lượt khách quốc tế, mang lại 1.630 tỷ baht doanh thu.

Thị trường nội địa dự kiến đạt 214 triệu chuyến đi, đóng góp 1.170 tỷ baht. Tổng doanh thu toàn ngành kỳ vọng chạm mốc 2.800 tỷ baht, vẫn thấp hơn con số 3.000 tỷ baht từng đạt được năm 2019.

Sau cú "rơi tự do" từ 39,9 triệu lượt khách năm 2019 xuống chỉ 427.000 vào năm 2021 vì đại dịch, ngành du lịch nước này bắt đầu phục hồi từ giữa năm 2022 nhờ việc dỡ bỏ các hạn chế nhập cảnh.

Năm 2023 chứng kiến sự trở lại mạnh mẽ với 28 triệu lượt khách, chủ yếu nhờ Trung Quốc mở cửa biên giới đầu năm. Nhưng kỳ vọng sớm tan biến trong năm 2024 khi thị trường Trung Quốc không phục hồi như mong đợi.

Dù tăng trưởng từ 3,5 triệu lượt năm 2023 lên 6,73 triệu vào 2024, đà tăng này suy yếu dần về cuối năm, từ mức tăng 453,7% trong tháng 1 còn 25,6% vào tháng 12 (mùa cao điểm).

Nửa đầu năm, số du khách Trung Quốc chỉ đạt 2,26 triệu lượt, giảm 34% so với cùng kỳ, gây áp lực lớn lên toàn ngành.

Du khách ngắm cảnh từ tầng thượng Mahanakhon Skywalk, thăm chùa Wat Arun và khám phá một quán trà ở khu chợ Taladnoi, Thái Lan. Ảnh: Reuters.

Theo số liệu, Việt Nam ghi nhận lượng khách Trung Quốc tăng 144% (đạt 2,7 triệu lượt) trong nửa đầu năm, trong khi Nhật Bản tăng 62,9% khách đại lục (lên 3,92 triệu). Sự sụt giảm của thị trường Trung Quốc tại Thái Lan không phải do yếu tố kinh tế mà phần lớn đến từ vấn đề an toàn du lịch.

Ông Yuthasak Supasorn, cựu Tổng cục trưởng TAT, nhận định "mỗi du khách Trung Quốc rời bỏ Thái Lan là một sự mất mát lớn về doanh thu". Từ đầu năm, lượng khách Trung Quốc trung bình chỉ còn 12.000 người/ngày, bằng một nửa so với tháng 1.

Niềm tin sụt giảm

Hình ảnh du lịch Thái Lan trong mắt người Trung Quốc ngày càng tiêu cực sau loạt vụ việc đánh bom tại đền Erawan (2015), lật tàu ở Phuket (2018), bắt cóc diễn viên Vương Tinh (2024) và sập tòa nhà 30 tầng tại Bangkok hồi tháng 3 vừa qua.

Theo khảo sát của Dragon Trail International (công ty chuyên về tiếp thị kỹ thuật số, tập trung vào lĩnh vực du lịch và lữ hành), chỉ 19% du khách Trung Quốc còn cảm thấy Thái Lan "an toàn", giảm mạnh từ 26% vào tháng 9/2024.

Xếp hạng về an toàn và an ninh của Thái Lan trong chỉ số phát triển du lịch của Diễn đàn Kinh tế Thế giới 2024 cũng giảm từ vị trí 86 xuống 102, cho thấy niềm tin vào cảnh sát và khả năng an toàn khi đi bộ ban đêm đang ở mức thấp.

Diễn viên Vương Tinh được tìm thấy ngày 7/1 sau khi bị bắt cóc tại Thái Lan và đưa đến biên giới Myanmar ép tham gia đường dây lừa đảo, mở đầu chuỗi khủng hoảng với ngành du lịch Thái Lan. Ảnh: Thairath.

Thị trường Malaysia đã vươn lên đứng đầu danh sách du khách đến Thái Lan trong nửa đầu năm nay, nhưng khả năng chi tiêu thấp hơn đáng kể. Du khách Malaysia chỉ chi trung bình 21.450 baht trong chuyến đi 4,17 ngày; trong khi du khách Trung Quốc chi tới 42.428 baht trong 7,35 ngày.

"Chúng tôi phải mất 2 khách Malaysia mới bù được một khách Trung Quốc. Với dân số 35 triệu so với 1,4 tỷ người của Trung Quốc, điều này là bất khả thi", ông Yuthasak nói.

Để thu hẹp khoảng cách doanh thu, TAT đang hướng đến thị trường châu Âu - nhóm có mức chi tiêu cao gấp đôi khách Trung Quốc.

Thách thức dài hạn

Thái Lan không chỉ đánh mất niềm tin về an toàn, mà còn đánh mất vị thế là điểm đến "giá rẻ, chất lượng cao". Theo báo cáo TTDI 2024, năng lực cạnh tranh về giá của Thái Lan chỉ đứng thứ 48, giảm 3 bậc so với kỳ trước, đi ngược xu hướng "du lịch tiết kiệm" đang thịnh hành trong giới trẻ Trung Quốc.

Ông Suksit Suvunditkul, Chủ tịch Hiệp hội Khách sạn miền Nam Thái Lan, cho biết dù mùa cao điểm 2024 ghi nhận mức giá phòng khách sạn cao kỷ lục, nhưng mùa thấp điểm 2025 lại "tĩnh lặng một cách bất thường".

Tỷ lệ lấp đầy tại Phuket tháng 6 chỉ đạt 59%, giảm từ 72% cùng kỳ năm trước. Giá phòng trung bình cũng giảm còn 2.394 baht, thấp hơn cả năm 2023. Những khách sạn còn trụ vững được là nhờ thu hút khách từ Ấn Độ và Trung Đông.

Cựu Tổng cục trưởng TAT Yuthasak Supasorn đề xuất Thái Lan cần chuyển hướng từ "nhiều hơn với chi phí thấp" sang "ít hơn nhưng chất lượng cao hơn", lấy doanh thu làm thước đo chính, không chỉ là số lượng.

"Chúng ta cần 2-3 năm để thực hiện chiến lược này, nhưng nếu làm đúng, Thái Lan vẫn còn tiềm năng lớn nhờ nền tảng du lịch và dịch vụ vững chắc", ông nhấn mạnh.

Du khách tham quan bên trong Grand Palace (Đại Cung điện) và dạo chơi tại khu phố người Hoa ở Bangkok. Ảnh: Reuters.