Thương hiệu taxi cao cấp nức tiếng ĐNÁ: Chỉ tập trung phân khúc khách hạng sang, tự tin đánh bại thị phần gọi xe của Grab, Gojek

Đối với khách hàng của hãng này, giá cả không phải mối bận tâm nếu so với sự thoải mái và độ tin cậy.

Tanri Halim và gia đình đi thẳng đến bến taxi hạng sang Silver Bird tại Sân bay Soekarno-Hatta sau chuyến đi tới Malaysia điều trị bệnh cho mẹ.

“Chúng tôi không hề do dự khi chọn dịch vụ taxi này. Tập đoàn Bluebird là lựa chọn duy nhất”, Halim nói với Nikkei Asia.

Silver Bird là dịch vụ thuộc hãng taxi nổi tiếng nhất Indonesia. Đối với Halim, giá cả không phải mối bận tâm nếu so với sự thoải mái và độ tin cậy.

“Dịch vụ taxi từ các ứng dụng gọi xe như Grab hoặc Gojek đôi khi không an toàn. Chất lượng xe cũng không đồng đều”, ông nói.

Theo Tổng giám đốc Tập đoàn Bluebird Adrianto Djokosoetono, chính sự ổn định này đã giúp công ty 60 năm tuổi vững chãi điều hành một trong những doanh nghiệp nổi bật nhất các thành phố lớn của Indonesia. “Có rất nhiều quy trình để đảm bảo rằng chúng tôi cung cấp giá trị về chất lượng dịch vụ”, ông Djokosoetono nói và cho biết công ty không ngừng đa dạng hóa dịch vụ sau đại dịch, tiếp cận mảng xe buýt đường dài hạng sang, hậu cần, cho thuê ô tô và bán xe cũ.

Djokosoetono cho biết: “Chúng tôi nhận được nhiều phản hồi từ khách hàng. Họ mong muốn có nhiều dịch vụ đa dạng hơn liên quan đến những dịch vụ chúng tôi đang cung cấp”.

Báo cáo tài chính của Bluebird cho thấy chiến lược này đang phát huy hiệu quả. Doanh thu ròng đạt mức cao nhất trong 9 năm vào năm 2024, đạt 5,04 nghìn tỷ rupiah (309 triệu đô la), trong đó dịch vụ taxi chiếm 70%. Lợi nhuận ròng năm 2024 là 593 tỷ rupiah.

Trong ba tháng đầu năm 2025, doanh thu ròng cao hơn 17,8% và lợi nhuận ròng cao hơn 42,7% so với cùng kỳ năm 2024. Cổ phiếu của Bluebird trên Sàn giao dịch chứng khoán Indonesia, vốn đã có chặng đường rất gập ghềnh kể từ khi công ty lên sàn vào năm 2014, cũng đã tăng gần 20% trong năm nay.

Bluebird được thành lập bởi bà của Djokosoetano, Mutiara Fatimah Djokosoetano, vào năm 1965 dưới cái tên Chandra Taksi. Sau khi chồng qua đời, bà Mutiara Djokosoetono đã nỗ lực xây dựng một doanh nghiệp bền vững cùng ba người con: Chandra Suharto, Purnomo Prawiro và Mintarsih Lestiani. Mintarsih bất hòa với các anh trai vào giữa những năm 1990 và không tham gia vào việc quản lý công ty.

Thương hiệu Chandra Taksi được đặt theo tên con trai cả - người phụ trách vận hành tổng đài cho đội xe taxi. Năm 1972, công ty đổi tên thành Bluebird, lấy cảm hứng từ một câu chuyện dân gian châu Âu liên quan đến “loài chim hạnh phúc” huyền thoại. Bluebird cho biết tính đến năm ngoái, công ty có hơn 24.000 xe taxi tại 20 thành phố trên khắp Indonesia.

Adrianto Djokosoetono, thế hệ thứ ba của gia đình Djokosoetono, là con trai của Purnomo Prawiro. Anh kế nhiệm vị trí lãnh đạo công ty vào năm 2023, sau chị gái Noni Purnomo và anh họ Sigit Priawan Djokosoetono. Cả hai vẫn đang tham gia vào công cuộc điều hành.

Adrianto có bằng kỹ sư công nghiệp của Học viện Công nghệ Bandung và bằng MBA của Cao đẳng Bentley (nay là Đại học Bentley) ở Massachusetts vào năm 2003. Ông cũng là phó chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Indonesia phụ trách lĩnh vực vận tải.

Khi Bluebird lên sàn chứng khoán vào năm 2014, niêm yết với tên Blue Bird, ban đầu công ty được các nhà đầu tư săn đón, đẩy giá cổ phiếu tăng từ 7.450 rupiah lên 12.500 rupiah. Nhưng sau đó, công ty phải đối mặt với mối đe dọa từ các ứng dụng gọi xe công nghệ trên điện thoại thông minh như Grab và Gojek, vốn cung cấp giá cước được trợ giá mạnh thông qua các chương trình khuyến mãi và giảm giá. Năm 2016, các tài xế taxi biểu tình rầm rộ, cho rằng thu nhập của họ đã giảm đáng kể.

Theo Djokosoetono, sự gián đoạn này đã thúc đẩy Bluebird phải cải tổ hệ thống công nghệ của mình.

“Chúng tôi đã chuyển từ thiết bị đầu cuối dữ liệu di động sang các hệ thống dựa trên Internet vạn vật (IoT) hiện được lắp đặt trên taxi,... điều này giúp chúng tôi linh hoạt hơn”, ông nói. Năm 2016, Uber cũng ra mắt phiên bản nâng cấp của ứng dụng MyBluebird, được ra mắt lần đầu vào năm 2011.

Sau đó, ngay khi cạnh tranh với các dịch vụ gọi xe bắt đầu chững lại, Bluebird lại bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19. Giá cổ phiếu giảm xuống mức thấp kỷ lục là 810 rupiah vào tháng 11 năm 2020. Đầu năm đó, Gojek đã mua lại 4,33% cổ phần của Bluebird với giá 411 tỷ rupiah, và giờ đây, taxi Bluebird có thể được đặt trên ứng dụng của Gojek.

Tác động của đại dịch đã thúc đẩy nỗ lực đa dạng hóa của Bluebird, vốn đã có bước tiến đáng kể vào tháng 3 năm 2019 khi mua lại công ty xe buýt Cititrans. Dịch vụ xe buýt liên tỉnh hạng sang mới nhất của Bluebird được bổ sung vào tháng 4 năm 2024 - Premium Cititrans Busline - với các tiện nghi giống như khoang hạng sang trên máy bay chở khách.

Puspa, một hành khách lớn tuổi sử dụng dịch vụ này cho chuyến đi kéo dài 11 giờ từ Jakarta đến Malang ở Đông Java, cho biết sự lựa chọn của bà xuất phát từ niềm tin lâu dài của gia đình vào dịch vụ taxi Bluebird.

“Chúng tôi là những khách hàng trung thành của dịch vụ taxi Bluebird và luôn rất hài lòng”, Puspa nói với Nikkei trong khi ổn định chỗ ngồi trong khoang hạng nhất của mình.

Trong lĩnh vực hậu cần, Bluebird tập trung vào dịch vụ giao hàng cao cấp và gấp rút về thời gian, chẳng hạn như tác phẩm nghệ thuật và bánh cưới. Trong năm 2023 và 2024, doanh thu thuần từ mảng phi taxi của Bluebird lần lượt tăng 42% và 28,5%, trong khi doanh thu từ taxi tăng 18% và 9%. Ông Djokosoetono dự đoán rằng tăng trưởng trong các phân khúc phi taxi của Bluebird có thể còn nhanh hơn nữa.

Dhita Wiradiputra, giám đốc điều hành Viện Cạnh tranh và Chính sách Kinh doanh tại Đại học Indonesia, cho biết mặc dù việc Bluebird mở rộng ra ngoài lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là cần thiết, song công ty có thể phải đa dạng hóa hơn nữa.

Wiradiputra nói với Nikkei rằng: “Bluebird cũng có thể cân nhắc mở rộng sang phân khúc không cao cấp trong khi vẫn duy trì chất lượng dịch vụ cao”. Ông lưu ý rằng chất lượng dịch vụ ở phân khúc thị trường tầm trung, vốn là nhóm khách hàng chính của Bluebird, đã được cải thiện và các đối thủ cạnh tranh có thể bắt đầu nhắm mục tiêu vào cùng nhóm nhân khẩu học này.

Đối thủ cạnh tranh chính trước đây của Bluebird, Express Group, đã ngừng hoạt động kể từ khi đại dịch xảy ra, đồng thời đã giảm đáng kể quy mô đội xe của mình trong bối cảnh các dịch vụ gọi xe gia tăng. Bluebird đã mở rộng sự hiện diện của mình bằng cách mua lại các hãng taxi nhỏ hơn ở các thành phố thứ cấp trên khắp Indonesia, bao gồm các điểm du lịch nổi tiếng như Bali và Lombok.

Djokosoetono vẫn giữ bình tĩnh khi nói đến sự cạnh tranh, cho biết Bluebird đã quen với việc điều hướng những thay đổi trong bối cảnh ngành.

“Giá trị đề xuất sẽ quyết định vị trí của các đối thủ cạnh tranh trong việc định vị sản phẩm của họ. Bluebird đang tiếp tục tập trung vào việc liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ xuất sắc của mình”, ông nói.

Bluebird là một trong những đơn vị tiên phong trong ngành taxi Indonesia về xe điện, ra mắt những chiếc xe điện đầu tiên vào năm 2019. Nhưng hiện nay, công ty đang áp dụng cách tiếp cận thực tế hơn.

Ông Djokosoetono cho biết công ty vẫn chưa tìm được sản phẩm xe điện nào đáp ứng được cả kỳ vọng về hiệu suất lẫn lợi nhuận kinh doanh dài hạn. “Vì vậy, chúng tôi sẽ chưa tham gia cho đến khi tìm được sản phẩm phù hợp với mức giá hợp lý”, ông nói.

Thừa nhận nỗ lực của chính phủ nhằm phát triển cơ sở sản xuất EV trong nước, Djokosoetono cho biết Bluebird vẫn cam kết với mục tiêu dài hạn là tích hợp các công nghệ EV tiên tiến và hiệu quả, lý tưởng nhất là những công nghệ có thể thay thế hiệu quả các loại xe sử dụng động cơ đốt trong thông thường.

“Chúng tôi vẫn đang phục vụ những khách hàng mong muốn có những chiếc xe rộng rãi và chất lượng nhất định. Có những chiếc xe điện rẻ hơn, nhưng chúng thường nhỏ hơn và điều đó không phù hợp với thị trường của chúng tôi”, ông giải thích.

Harry Su, giám đốc điều hành nghiên cứu và sản xuất kỹ thuật số tại Samuel Sekuritas Indonesia, hy vọng Bluebird sẽ vượt qua được những thách thức hiện tại như những thách thức trước đây.

Ông cho biết: “Bluebird đã vượt qua những thách thức đó thông qua đổi mới, từ việc ra mắt ứng dụng di động riêng, hợp tác với Gojek và tập trung vào phân khúc khách hàng trung lưu và doanh nghiệp”.

Su lưu ý rằng nền tảng vững chắc của Bluebird đã giúp công ty duy trì sự linh hoạt và tiếp tục phục vụ những khách hàng coi trọng sự thoải mái và chất lượng. “Các chương trình khuyến mãi và giảm giá do các ứng dụng gọi xe đưa ra không bền vững. Điều đó đã trở thành một tín hiệu tích cực cho Bluebird, công ty đã duy trì mức giá ổn định cùng với sự thoải mái và an toàn được đảm bảo”.

Theo: Nikkei Asia