Thấy gì từ 5 xu hướng thị trường sách lớn bậc nhất thế giới

Trung Quốc hiện là một trong những thị trường sách lớn nhất thế giới, với sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình xuất bản truyền thống sang mô hình tích hợp giữa thương mại điện tử, mạng xã hội và nội dung số.

Nhà sách Trung Thư Các (Zhongshuge) tại Thâm Quyến, Trung Quốc. Ảnh: CIF Shanghai.

Tại Hội sách Frankfurt 2025, báo cáo “China’s Book Market in the First Half of 2025” của Beijing OpenBook và Frankfurter Buchmesse đã cung cấp nhiều dữ liệu đáng chú ý - không chỉ cho thấy bức tranh mới của ngành xuất bản Trung Quốc, mà còn gợi mở những bài học quý giá cho Việt Nam.

Năm xu hướng nổi bật của thị trường sách Trung Quốc

1. Sách không còn chỉ được “bán”, mà được “truyền thông hóa”.

Thay vì chỉ phát hành và quảng bá qua nhà sách hay sàn thương mại điện tử, các nhà xuất bản Trung Quốc đang xem mỗi đầu sách là một nội dung truyền thông đa nền tảng. Họ sản xuất video ngắn, talkshow, và chiến dịch viral trên Douyin, Xiaohongshu, Bilibili… để tạo hiệu ứng lan tỏa trước khi phát hành. “Người đọc không chỉ đọc sách - họ muốn trải nghiệm câu chuyện của cuốn sách” là triết lý đang định hình thị trường mới.

2. Livestream và video ngắn trở thành kênh bán sách chủ lực.

Theo Douyin E-commerce, chỉ trong quý I/2025, người dùng Trung Quốc mua hơn 3 triệu cuốn sách mỗi ngày, và doanh thu livestream tăng tới 61% so với cùng kỳ năm trước. Những buổi giới thiệu sách có yếu tố giải trí, tương tác, hoặc xuất hiện tác giả nổi tiếng đang chiếm lĩnh thị trường.

3. Nội dung hướng đến “chữa lành” và “self help” bùng nổ.

Sau đại dịch và giai đoạn bất ổn kinh tế, độc giả Trung Quốc tìm đến những đầu sách về tâm lý học, phát triển cá nhân, phong cách sống lành mạnh và y học cổ truyền.

Đây là nhóm tăng trưởng nhanh nhất trong nửa đầu năm 2025, phản ánh nhu cầu cân bằng tinh thần trong xã hội hiện đại.

4. Sự trỗi dậy của các “thị trường dọc” (vertical markets).

Thị trường dọc (vertical market) là một phân khúc chuyên biệt, tập trung phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể có nhu cầu, sở thích hoặc ngành nghề giống nhau.

Truyện tranh, văn học nữ giới, nghiên cứu giới, và chủ đề xã hội già hóa là bốn nhóm nội dung phát triển mạnh.

Các nhà xuất bản không chỉ in sách, mà còn kết hợp chuyển thể thành game, phim, sản phẩm văn hoá - tạo ra chuỗi giá trị quanh IP (intellectual property).

5. Hệ sinh thái xuất bản số hóa hoàn chỉnh.

Từ sản xuất, marketing, phân phối, đến đo lường hành vi người đọc - tất cả được vận hành bằng dữ liệu. Ở Trung Quốc, một cuốn sách có thể đi từ ý tưởng đến tay người đọc chỉ trong 30 ngày, nhờ chuỗi cung ứng xuất bản được số hóa toàn diện.

Nhà sách ở Trùng Khánh. Ảnh: shao feng.

Năm con số biết nói:

1️⃣ - 3,68%: Doanh thu bán lẻ toàn ngành giảm nhẹ so với cùng kỳ, cho thấy thị trường đang điều chỉnh sau giai đoạn bùng nổ hậu Covid.

2️⃣ +61%: Doanh thu từ livestream bán sách tăng vọt, trở thành động lực chính của ngành.

3️⃣45%: Mức tăng trưởng của dòng sách thiếu nhi trên Douyin - nhóm ổn định và bền vững nhất.

4️⃣ 84%: Tỷ lệ doanh thu đến từ nhóm 10 đầu sách bán chạy nhất - thể hiện xu hướng “ngôi sao hóa” trong tiêu dùng sách.

5️⃣ 59%: Thị phần của thương mại điện tử và video ngắn trong tổng doanh số phát hành sách mới - chứng minh sức mạnh của kênh online tại Trung Quốc.

Năm bài học cho Việt Nam

1. Sách cần được nhìn như một “sản phẩm truyền thông”.

Sách không thể chỉ gói gọn trong in và phát hành. Cần xây dựng câu chuyện, nhân vật, hành trình của tác giả, và kết nối với cảm xúc của độc giả qua các nền tảng số.

Một cuốn sách hay chưa chắc bán chạy - nhưng một cuốn sách được kể hay chắc chắn có người mua.

2. Hợp tác với các nền tảng video ngắn là xu hướng tất yếu.

TikTok Shop, Shopee Live hay YouTube Shorts tại Việt Nam đang đi theo đúng con đường Douyin đã mở. Nếu nhà xuất bản và tác giả biết cách “đồng hành cùng thuật toán”, thị trường có thể mở rộng gấp nhiều lần.

3. Phát triển các thể loại mới gắn với nhu cầu xã hội.

Giống Trung Quốc, Việt Nam đang có nhu cầu lớn về sách tâm lý, sức khỏe tinh thần, kỹ năng sống, phát triển bản thân và nuôi dạy con.

Đây là cơ hội để các nhà xuất bản Việt Nam chiếm lĩnh “thị phần cảm xúc” - thứ mà công nghệ chưa thể thay thế.

4. Đầu tư vào IP và chuỗi giá trị mở rộng.

Một cuốn sách có thể trở thành phim, podcast, merchandise, khóa học, hay trò chơi tương tác. Việt Nam hoàn toàn có thể học mô hình “Book-to-IP” để phát triển các thương hiệu nội dung đa phương tiện.

5. Xây dựng hệ sinh thái số hóa trong xuất bản.

Cần đầu tư đồng bộ vào quản trị dữ liệu, marketing tự động, hệ thống bán hàng đa kênh và đào tạo đội ngũ biên tập - truyền thông - sáng tạo nội dung số.

Chỉ khi nhà xuất bản làm chủ công nghệ, họ mới làm chủ được độc giả.

Hình ảnh trong phim chuyển thể tiểu thuyết Hậu cung Chân Hoàn truyện của Lưu Liễm Tử gây sốt. Hệ sinh thái xuất bản phong phú nối dài đời sống của sách vở ở Trung Quốc.

Từ “làm sách” sang “làm thương hiệu tri thức”

Thị trường sách Trung Quốc cho thấy một sự thật đơn giản mà sâu sắc: người đọc ngày nay không chỉ mua sách, họ mua trải nghiệm, cảm xúc và giá trị gắn liền với thương hiệu.

Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ của ngành xuất bản. Nếu biết tận dụng công nghệ, lan tỏa tri thức bằng cách kể chuyện hấp dẫn, và xây dựng hệ sinh thái hợp tác giữa nhà xuất bản - tác giả - nền tảng - độc giả, chúng ta hoàn toàn có thể tạo nên những “hiện tượng sách Việt” mang tầm khu vực.

Bởi cuối cùng, xuất bản không chỉ là in ra cuốn sách, mà là hành trình gieo hạt tri thức trong tâm trí con người.