Sau loạt bê bối, người tiêu dùng hờ hững với livestream

Hàng loạt sự vụ liên quan đến người nổi tiếng livestream bán mỹ phẩm, thực phẩm giả khiến thị trường bán hàng trực tuyến đang hạ nhiệt rõ rệt.

Người tiêu dùng không còn dễ tin vào những lời quảng cáo "chốt đơn ngay kẻo lỡ", giảm mạnh niềm tin vào KOLs/KOCs (người có sức ảnh hưởng) và thận trọng hơn với các sản phẩm được giới thiệu trên mạng xã hội, bất kể đó là người nổi tiếng trong hay ngoài nước.

KOLs livestream dè dặt

Sau hàng loạt vụ án bị phanh phui liên quan đến người nổi tiếng, hoa hậu, DJ... bán mỹ phẩm, thực phẩm và thực phẩm chức năng giả, thị trường livestream bán hàng tại Việt Nam đang dần hạ nhiệt, các KOLs cũng thận trọng hơn. Theo ghi nhận, có không ít người nổi tiếng, TikToker vốn nổi tiếng nhờ bán hàng, quảng cáo thực phẩm âm thầm gỡ sản phẩm khỏi giỏ hàng, xóa bài quảng cáo trên Facebook, TikTok..., thậm chí xóa hàng loạt video trên YouTube để tránh rủi ro pháp lý.

Trước đây, thị trường livestream tại Việt Nam như bùng nổ với rất nhiều phiên bán hàng trực tuyến đặt mục tiêu doanh số vài chục đến cả trăm tỉ đồng chỉ sau 12 - 24 giờ. Những cái tên từng "làm mưa làm gió" như Quyền Leo Daily, Phạm Thoại... khiến người xem chen mua, thì nay đã mờ nhạt dần. 

Trong giới livestream, từng có một số người được mệnh danh "chiến thần" nhờ doanh số vượt trội. Tuy nhiên, hiện Hằng Du Mục đang vướng án vì liên quan đến việc kinh doanh kẹo rau Kera giả. Còn "chiến thần" Võ Hà Linh vẫn giữ được sức hút, nhưng hoạt động livestream lẫn nội dung quảng bá đã có phần siết chặt và cẩn trọng hơn khi bị nhiều người nhòm ngó, chưa kể những tranh cãi về cạnh tranh không lành mạnh.

Ngay cả "phú bà" Hanna Olala (Hanna Nguyễn) gần đây cũng phải xử lý khủng hoảng khi bị tố bán bông tẩy trang có giòi. Vụ việc chưa xác định đúng sai thuộc về bên nào, nhưng cho thấy thách thức không nhỏ của các KOL phải đối mặt.

Người tiêu dùng cũng không còn đặt nhiều niềm tin vào người nổi tiếng bán hàng như trước. Chị Nguyễn Bích Ngân (25 tuổi, TP.HCM) thường thức đến 1h sáng để săn hàng giá rẻ và quà "khủng" trong các phiên livestream trên TikTok. Nhưng sự hào hứng nhanh chóng giảm khi chị nhận ra ưu đãi không đồng nghĩa với chất lượng. Nhiều sản phẩm được KOL quảng bá mang thương hiệu lạ, giá rẻ nhưng tiềm ẩn rủi ro cho sức khỏe. "Rẻ rồi để làm gì nếu không an toàn?", chị nói.

Tương tự, chị Nguyễn Hải Yến (TP.HCM) cũng từng mua lò nướng do người nổi tiếng giới thiệu, tưởng hàng từ Đức nhưng khi nhận mới phát hiện địa chỉ trên bao bì là giả, chất lượng không đúng như quảng cáo. Hỏi lại thì người bán trả lời vòng vo rồi âm thầm xóa sản phẩm. "Tiền của mình thì phải tỉnh táo thôi", chị Yến bức xúc.

Sàn thương mại điện tử siết hoạt động livestream

Trao đổi với Tuổi Trẻ, sàn thương mại điện tử Shopee cho biết vừa ra mắt công cụ "Điểm quản lý nội dung Shopee Live" để kiểm soát chất lượng buổi livestream, áp dụng từ ngày 15-10-2025. Theo đó, công cụ này giúp người bán dễ dàng theo dõi chất lượng, nhận biết các vi phạm và tối ưu hiệu quả livestream.

Ngoài các hình thức xử lý vi phạm đã có, Shopee sẽ căn cứ vào công cụ nêu trên để áp dụng hình thức xử lý vi phạm khóa tính năng đăng livestream từ 3 ngày, 7 ngày, 30 ngày hoặc khóa vĩnh viễn. 

Đại diện Shopee cho biết công cụ mới sẽ giúp kiểm soát chất lượng phiên livestream tốt hơn, đồng thời cảnh báo sớm để người bán kịp thời điều chỉnh để hạn chế vi phạm, tránh ảnh hưởng tới doanh thu. Và quan trọng hơn là xây dựng hình ảnh người bán uy tín, chuyên nghiệp lâu dài.

Sàn Lazada cũng cho biết đã triển khai nhiều biện pháp và cơ chế kiểm soát nhằm quản lý hình thức livestream trên nền tảng. Trong đó, một số tiêu chí cơ bản và bắt buộc như: tuân thủ đầy đủ các quy định pháp luật liên quan đến quảng cáo, khuyến mãi.

Bên bán đảm bảo có đủ giấy phép kinh doanh/quảng bá sản phẩm theo yêu cầu của cơ quan quản lý tại từng thị trường; không livestream các sản phẩm thuộc danh mục cấm hoặc hạn chế; hạn chế các livestream kém chất lượng, làm giảm trải nghiệm của người xem. 

"Tùy theo mức độ vi phạm, tài khoản livestream có thể bị áp dụng các biện pháp xử lý từ khóa quyền livestream 7 - 30 ngày cho đến khóa vĩnh viễn", đại diện Lazada thông tin.

Đại diện TikTok cũng cho biết người tham gia livestream sẽ được quản lý bởi cả tiêu chuẩn cộng đồng của TikTok và TikTok Shop. Cụ thể, theo nguyên tắc cộng đồng của TikTok, tất cả nội dung được tải lên TikTok ban đầu đều trải qua công nghệ kiểm tra video để phát hiện hành vi vi phạm chính sách tiềm ẩn. 

Công nghệ này sẽ xóa nội dung nếu nội dung đó vi phạm chính sách. Nếu có gì không chắc chắn về một hành vi vi phạm tiềm ẩn, thành viên trong đội ngũ đảm bảo an toàn sẽ xem xét thêm và nếu phát hiện hành vi vi phạm, video sẽ bị xóa.

Người mua "tỉnh táo", livestream bát nháo khó sống

Trao đổi với Tuổi Trẻ, ThS Nguyễn Phạm Hoàng Huy (Trưởng bộ môn Digital Marketing, FPT Polytechnic) nhận định hiện nay chính sách quản lý và hành vi người tiêu dùng đang thay đổi mạnh, kéo theo sự thoái trào của các kiểu livestream gây sốc, tạo thị phi vốn từng rất hút người xem những năm trước. Người xem ngày càng mất niềm tin, thậm chí cảm thấy phản cảm với cách bán hàng kiểu này.

Nhiều khách hàng nhận ra không ít phiên livestream của người có sức ảnh hưởng bán sản phẩm giá rẻ, đôi khi kém chất lượng hoặc thậm chí là hàng giả. Không chỉ tốn kém tiền bạc, các sản phẩm này còn tiềm ẩn rủi ro cho sức khỏe. Đặc biệt, những người từng bị lừa khi mua qua KOL, KOC, TikToker hay Facebooker càng trở nên cảnh giác hơn.

Giờ đây, người tiêu dùng đòi hỏi sự minh bạch về công dụng, thành phần, xuất xứ sản phẩm. Họ thông minh và tỉnh táo hơn trước. Điều này thể hiện rõ qua việc các sản phẩm như "kem trộn" vốn bán rất dễ ngày trước, nay khó có đất sống hơn vì người dùng hiểu hơn về tác dụng bào mòn và nguy cơ gây hại cho da, sức khỏe. 

Ông Huy cho biết thêm nhiều khách hàng đã phát hiện một số người nổi tiếng dùng chiêu trò, kể cả thông qua hoạt động từ thiện, để lợi dụng hình ảnh người nghèo và sự thương cảm, từ đó lồng ghép bán sản phẩm có chất lượng không rõ ràng. Những hành vi này khiến khách hàng càng nghi ngờ về tính trung thực.

Trong bối cảnh đó, theo ông Huy, người tiêu dùng không chỉ kỳ vọng mà còn yêu cầu KOL, KOC xây dựng hình ảnh thân thiện, tử tế. Họ không cần người bán nhảy múa hay làm những hành động gây chú ý thái quá. Điều khách hàng cần trong livestream là thông tin thực tế, đầy đủ và trung thực.

Từ năm nay trở đi, người dùng sẽ càng soi kỹ hạn sử dụng, thành phần và mức độ an toàn của sản phẩm, với "độ thông minh và cảnh giác cao hơn". Dù số lượng livestream "bát nháo" giảm, vị chuyên gia cho rằng đây lại là cơ hội để các thương hiệu làm ăn bài bản vươn lên, đặc biệt là những đơn vị chính hãng, bán hàng uy tín và có dịch vụ hậu mãi tốt.