Người nổi tiếng phải sử dụng sản phẩm mới được quảng cáo

Người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng (KOL/KOC) quảng cáo bán hàng trên mạng sẽ phải tuân thủ những quy định chi tiết hơn từ đầu năm 2026.

Phải sử dụng hoặc hiểu rõ trước khi quảng cáo

Luật Quảng cáo (sửa đổi) 2025 sẽ chính thức có hiệu lực từ đầu năm 2026 với một số quy định mới liên quan đến việc quảng cáo sản phẩm trên không gian mạng. Trong đó, những KOL/KOC chỉ được phép giới thiệu sản phẩm khi đã xác minh độ tin cậy của người quảng cáo; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa đó. Bên cạnh đó, đối với những sản phẩm, hàng hóa thuộc danh mục kinh doanh có điều kiện, người quảng cáo phải đảm bảo các điều kiện cụ thể như quảng cáo thuốc được thực hiện theo quy định của pháp luật về dược; quảng cáo mỹ phẩm phải có phiếu công bố sản phẩm theo quy định; quảng cáo dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh phải có giấy phép hành nghề khám bệnh, chữa bệnh…

Những quy định thay đổi "mạnh tay" nói trên xuất phát từ thực tế thời gian qua đã có nhiều cá nhân quảng cáo lố, quảng cáo sai sự thật về công dụng, tính năng sản phẩm khiến người tiêu dùng (NTD) bị thiệt hại nặng nề cả về tiền bạc lẫn sức khỏe. Điển hình như câu chuyện của sản phẩm kẹo rau củ Kera đã được các tên tuổi lớn như Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục, hoa hậu Thùy Tiên giới thiệu rộng rãi và bán ra với giá 135.000 đồng/hộp. Khi sự việc vỡ lở, các KOC/KOL này buộc phải xin lỗi công khai và thậm chí bị khởi tố hình sự về tội danh sản xuất hàng giả là thực phẩm và lừa dối khách hàng. Chị Ngọc Thủy tại TP.HCM khá bất ngờ khi sự việc diễn ra bởi chị dù chưa bao giờ thích ăn kẹo cũng đã mua 1 hộp Kera. Chị chia sẻ: "Có những sản phẩm thấy những người nổi tiếng quảng cáo và nói đã sử dụng rồi, giá thì không phải vượt quá mức thu nhập nên mình tin và cũng mua. Sử dụng thì cũng không thấy khỏe hơn hay xấu hơn nên khó đánh giá". Đây cũng là tâm lý của nhiều người khi mua hàng qua mạng và tất cả đặt niềm tin vào người quảng cáo.

Theo báo cáo Influencer Marketing Việt Nam 2024 từ REVU - một nền tảng tiếp thị của Hàn Quốc - có tới 97% doanh nghiệp tại VN được khảo sát đánh giá hình thức Influencer Marketing (tiếp thị dựa vào người nổi tiếng) mang lại hiệu quả, vượt xa mức trung bình toàn cầu 84,8% và 58,1% dự định tăng ngân sách cho lĩnh vực này. Mục tiêu hàng đầu của các chiến dịch Influencer Marketing tại VN là thúc đẩy doanh số (40,2%), tiếp đến là tăng nhận diện thương hiệu (37,9%)…

Ông Nguyễn Thanh Đảo, Phó chủ tịch thường trực Hiệp hội quảng cáo VN, thừa nhận thời gian qua một số vụ việc quảng cáo sai sự thật, thổi phồng tác dụng của nhiều sản phẩm, hàng hóa đã bị cơ quan quản lý nhà nước xử lý mạnh tay. Một số vụ việc bị phát hiện thì những KOL/KOC đó không chỉ bị xử lý hành chính, thậm chí cả hình sự, còn bị cộng đồng mạng, NTD lên án. Dù quy định trong luật Quảng cáo sửa đổi còn vài tháng nữa mới có hiệu lực nhưng số vụ vi phạm gần đây cũng giảm hơn trước. Do vậy ông Đảo kỳ vọng thời gian tới, vấn nạn quảng cáo sai sự thật, thổi phồng sẽ giảm mạnh hơn nữa.

Tăng chế tài, cấm quảng cáo bán hàng

Đồng tình với yêu cầu người nổi tiếng phải sử dụng hoặc hiểu rõ sản phẩm trước khi quảng cáo, chuyên gia kinh tế, PGS-TS Ngô Trí Long cho rằng điều đó sẽ khiến người quảng cáo sản phẩm, hàng hóa thật sự có trách nhiệm với việc làm của mình. Khi đã có trải nghiệm hoặc thật sự hiểu rõ thì sẽ hạn chế được nội dung quảng cáo gây hiểu lầm cho người NTD. Nếu người quảng cáo cho rằng chỉ nghe nhãn hàng, thương hiệu nói hay, nói tốt thì chưa đủ mà nếu các KOL/KOC đã có sự trải nghiệm thì tốt hơn. Việc quảng cáo lố, sai sự thật thì hệ quả đối với khách hàng và người dân khá lớn. "Khi luật đi vào thực hiện, cần gia tăng giám sát từ các cơ quan quản lý nhà nước để chủ động phát hiện các hành vi sai trái để ngăn chặn, xử phạt. Đây là một trong những hành động thiết thực để bảo vệ quyền lợi của người dân", ông Long nói.

Ông Nguyễn Thanh Đảo cho biết, hiệp hội cũng đang đề xuất cơ quan quản lý nhà nước quy định mức xử phạt theo hướng tăng nặng. Bên cạnh đó, có thể xem xét đưa ra quy định sẽ công khai danh tính những người quảng cáo sản phẩm, hàng hóa trên mạng vi phạm quy định. Điều này sẽ làm tăng tính răn đe, nhất là với những người nổi tiếng vì khi đó NTD sẽ biết được cá nhân nào đã cố tình quảng cáo lố, sai sự thật. Đồng thời việc giám sát, xử phạt các hành vi vi phạm này cần sự chung tay của nhiều ban ngành lẫn NTD phát hiện, tố cáo.

Tuy nhiên theo ông Lê Hải Bình, nguyên Phó chủ tịch Hiệp hội thương mại điện tử VN, quy định yêu cầu người nổi tiếng phải sử dụng, trải nghiệm về sản phẩm, hàng hóa trước khi quảng cáo sẽ khó giám sát. Bởi sẽ không có đơn vị, cá nhân nào kiểm tra được việc các KOL/KOC đã trải nghiệm hay chưa. Hoặc đối với một số sản phẩm đặc thù như dành cho em bé, sản phẩm cho thú cưng thì việc trải nghiệm sẽ đánh giá như thế nào. Trong khi thực tế trước nay nhiều quảng cáo đều cho rằng "mình đã sử dụng", "nhà mình đang dùng"… vì điều này mang lại niềm tin cho khách hàng lớn hơn. Do đó để hạn chế tình trạng quảng cáo sai, không đúng sự thật thì vẫn cần sự kiểm tra thường xuyên của cơ quan quản lý và từ đó sẽ có xử phạt với cá nhân vi phạm. Quan trọng hơn, ngoài quy định xử phạt hành chính bằng tiền thì cần biện pháp xử phạt bổ sung như cấm cá nhân vi phạm thực hiện quảng cáo, bán sản phẩm đó hoặc sản phẩm tương tự trong một thời gian. Đồng thời phải xử phạt cả nhãn hàng, vì đa phần những KOL sẽ quảng cáo theo nội dung được đặt hàng.

"Nếu chỉ xử phạt hành chính vài chục triệu đồng trên từng vụ vi phạm thì không đủ răn đe, bởi có những KOL khi quảng bá kèm theo bán hàng thì thu được tiền tỉ. Lợi nhuận rất cao trong khi mức xử phạt nhỏ thì sẽ có người bất chấp vi phạm. Vì vậy phải có hình thức xử phạt bổ sung là cấm quảng cáo và bán hàng sản phẩm đó và cả sản phẩm tương tự trong một thời gian. Các nhãn hàng để cho KOL/KOC quảng cáo sai cũng bị xử phạt liên đới như cấm quảng cáo sản phẩm đó trong một thời gian. Tôi nghĩ rằng điều này sẽ khiến các nhãn hàng thận trọng hơn trong việc hợp tác, sử dụng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của mình", ông Lê Hải Bình chia sẻ.