McDonald’s không còn rẻ nữa, bị khách hàng tẩy chay, gặp khủng hoảng thương hiệu khi chủ nhà hàng nhượng quyền xung đột với công ty mẹ

Công thức "nhanh và rẻ" đã làm nên tên tuổi của gã khổng lồ thức ăn nhanh này nay đang lung lay dữ dội khi chủ các chi nhánh nhượng quyền không chịu nổi áp lực, xung đột với chính sách trên.

Từng là biểu tượng của sự tiện lợi và giá cả phải chăng, McDonald's đang đối mặt với một thách thức lớn: làm thế nào để duy trì hình ảnh "giá trị" trong bối cảnh lạm phát leo thang và người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu? Công thức "nhanh và rẻ" đã làm nên tên tuổi của gã khổng lồ thức ăn nhanh này nay đang lung lay dữ dội.

Trượt dốc niềm tin

Trong nhiều thập kỷ, khi kinh tế Mỹ gặp khó khăn, McDonald's luôn là điểm đến quen thuộc nhờ khả năng cung cấp những bữa ăn nhanh chóng với chi phí phải chăng. Tuy nhiên, thời hoàng kim đó dường như đã qua.

Nhiều khách hàng bày tỏ sự ngỡ ngàng khi chứng kiến giá các combo như McDouble đã lên tới 12 USD, và một phần khoai tây chiên cũng có giá 3 USD. Một người phụ nữ ở Seattle đã đăng tải lên TikTok câu hỏi đầy bức xúc: "Chuyện gì đã xảy ra với thực đơn 1 USD của McDonald's vậy?!"

Thực tế này được phản ánh rõ nét trong các khảo sát. Theo UBS Evidence Lab, tỷ lệ người tiêu dùng đánh giá McDonald’s "đáng tiền" đã rơi xuống mức thấp nhất trong vòng một thập kỷ vào năm ngoái. Không phải ngẫu nhiên mà doanh số tại Mỹ quý gần nhất đã sụt giảm 3,6%, mức giảm mạnh nhất kể từ đại dịch năm 2020.

Trong bối cảnh chi tiêu bị siết chặt, người tiêu dùng đang ưu tiên "giá trị thực" và họ không còn thấy điều đó ở McDonald’s. Giá trung bình của một bữa ăn Big Mac lớn ở Mỹ lần đầu tiên vượt mốc 10 USD vào năm ngoái. McDonald's cho biết, giá của bữa ăn Big Mac đặc trưng đã tăng 27% từ năm 2019 đến năm 2024.

Với nhiều người, đó là mức giá cho một bữa tại Chipotle hay nhà hàng địa phương chứ không phải một chuỗi ăn nhanh.

Cuộc cạnh tranh để giành giật "chiếc ví" của người tiêu dùng ngày càng khốc liệt, không chỉ giữa các chuỗi thức ăn nhanh mà còn với những lựa chọn cao cấp hơn như Chipotle, Chili's, hay thậm chí là bữa ăn tự nấu tại nhà.

Các hộ gia đình có thu nhập thấp và trung bình, vốn là đối tượng khách hàng trung thành của hãng, đã cắt giảm đáng kể số lần ghé thăm. Thậm chí nhiều khách hàng trung thành bắt đầu đặt câu hỏi: Liệu McDonald’s có còn xứng đáng với cái tên "chuỗi đồ ăn nhanh giá rẻ"?

Hậu quả là một cuộc khủng hoảng thương hiệu đang diễn ra khi McDonald’s không chỉ là một chuỗi đồ ăn nhanh mà là biểu tượng toàn cầu cho giá cả hợp lý. Chỉ với vài USD trong ví, người Mỹ có thể ăn no một bữa. Thế nhưng giờ đây, hình ảnh "giá rẻ" ấy đang lung lay dữ dội giữa cơn bão lạm phát, chi phí tăng cao và hành vi tiêu dùng thay đổi.

Tệ hơn là ban lãnh đạo McDonald's hoàn toàn nhận thức được vấn đề này nhưng lại gặp phải bài toán nan giài. Chuỗi cửa hàng tiên phong trong ngành thức ăn nhanh hiện đại đang mắc kẹt giữa hai luồng ý kiến đối lập.

Một mặt, văn phòng tập đoàn mong muốn đưa ra những ưu đãi hấp dẫn hơn, "ngon nghẻ" hơn để kéo khách. Mặt khác, rất nhiều chủ nhà hàng nhượng quyền – những người sở hữu và vận hành 95% trong số khoảng 13.500 cửa hàng McDonald's tại Mỹ – lại khẳng định lợi nhuận của họ không thể chịu nổi mức giá thấp hơn nhiều.

Vấn đề ở đây là trong khi trụ sở muốn giảm giá mạnh để kéo khách quay lại, thì các chủ cửa hàng lại phải gồng mình chống đỡ chi phí tăng cao, từ nguyên liệu, giấy gói cho đến lương nhân viên (đã tăng 40% kể từ 2019).

Một số chủ nhượng quyền cảnh báo rằng các chương trình khuyến mãi giảm giá sâu (lên tới 40-50%) mà McDonald's đang thúc đẩy để thu hút khách hàng đang làm xói mòn lợi nhuận vốn đã teo tóp của họ. Thậm chí có lúc, các hội đồng nhượng quyền từng bỏ phiếu phản đối các chương trình khuyến mãi vì "không khả thi tài chính".

Hồ sơ chứng khoán cho thấy, biên lợi nhuận của các nhà hàng McDonald's tại Mỹ đã bắt đầu giảm từ mùa hè năm ngoái và chưa thể phục hồi.

McDonald’s hiện đang "vật lộn" để tìm lại hình ảnh thương hiệu giá trị thông qua các chương trình khuyến mãi như combo 5 USD (McDouble/McChicken + khoai tây + nước + McNuggets). Tuy nhiên, để thực hiện được, hãng phải thương lượng từng bước với các chủ cửa hàng nhượng quyền.

Vật lộn để sống sót

Trong quá khứ, McDonald’s từng nhiều lần "giải cứu" doanh số bằng những menu giá rẻ, từ chiến dịch "Dollar Menu" năm 2002 đến chương trình nước lạnh giá 1 USD thời khủng hoảng 2008. Tuy nhiên, thời thế đã thay đổi. Lạm phát kéo dài khiến mô hình cũ không thể duy trì.

Năm 2024, McDonald’s tung ra lại chương trình "McValue" với sự hỗ trợ từ Coca-Cola, thậm chí phải vận động hành lang để thuyết phục các chủ cửa hàng. Kết quả ban đầu khá khả quan: lượt khách tăng, thương hiệu cải thiện phần nào hình ảnh. Tuy nhiên đây vẫn là chiến dịch "ngắn hạn" – kéo dài khoảng một tháng – do lo ngại chi phí không thể gánh vác lâu dài.

Hiện McDonald's đang nỗ lực hết mình để lấy lại doanh số và lợi thế về giá trị. Giữa năm ngoái, họ tung ra chương trình "bữa ăn 5 USD" bao gồm một chiếc bánh McDouble hoặc McChicken, một phần khoai tây chiên nhỏ, một ly nước ngọt nhỏ và bốn miếng Chicken McNuggets.

Chương trình này đã thành công trong việc tăng lượng khách ghé thăm. Đầu năm nay, họ tiếp tục ra mắt thực đơn McValue mới, cho phép khách hàng mua món thứ hai chỉ với 1 USD sau khi mua món đầu tiên với giá đầy đủ. Tuy nhiên, ưu đãi này chưa mang lại hiệu quả như mong đợi.

Để tìm kiếm những lựa chọn giá trị khác, McDonald's gần đây đã thử nghiệm thực đơn "3 USD trở xuống" ở một số nhà hàng, và món Snack Wraps mới ra mắt với giá 2,99 USD.

Chủ tịch Joe Erlinger của McDonald's tại Mỹ nhận định: "Chúng ta có lẽ vẫn đang ở hiệp đầu tiên" của cách tiếp cận giá trị mới.

Bất chấp những cố gắng đó, một khảo sát mới đây từ Numerator cho thấy chỉ 8% người tham gia nói rằng họ ghé McDonald’s do thấy khuyến mãi. Còn lại, phần lớn đang chờ "deal tốt hơn ở nơi khác" và không trung thành như trước. Một chiếc burger 7 USD có thể vẫn rẻ so với một bát Cava ở Manhattan, nhưng không còn "hời" như trước.

Trong bối cảnh đó, tại trụ sở McDonald's ở Chicago, các chiến lược gia đang phân tích hàng tỷ USD giao dịch của khách hàng để tìm ra những ưu đãi có thể thu hút khách hàng quay lại.

Tuy nhiên, việc thực hiện các ưu đãi này đòi hỏi sự "kết hợp" khéo léo và thường là những cuộc thảo luận kéo dài với các chủ nhượng quyền. Họ có quyền tự quyết định giá cả và thậm chí có thể bỏ phiếu chống lại các chương trình khuyến mãi của công ty.

Sức ép ngày càng lớn. Chi phí lao động và giá bán buôn của mọi thứ, từ thịt bò đến trứng, tiếp tục tăng đối với các nhà điều hành, trong khi sự bất ổn kinh tế khiến nhiều người Mỹ thắt chặt chi tiêu hơn. Người tiêu dùng tức giận đã liên tục chỉ trích các công ty thức ăn nhanh khi giá cả bắt đầu leo thang trong đại dịch và tiếp tục tăng sau đó.

Giám đốc điều hành Chris Kempczinski thừa nhận trong cuộc họp báo thu nhập tháng 4 năm 2024: "Ưu thế tương đối của chúng tôi về khả năng chi trả đã giảm sút."

Một năm trước đó, thương hiệu này đã trở thành "bao cát" của lạm phát. Một bài đăng trên mạng xã hội cho thấy menu của một nhà hàng McDonald's ở Connecticut – với các món như Big Mac và McCrispy Meals có giá gần 18 USD – đã lan truyền chóng mặt, gây ra sự phẫn nộ của người tiêu dùng về giá cả tăng vọt.

"Chúng tôi đã đi sai đường về giá," ông Erlinger thừa nhận.

Triết lý ‘kiềng 3 chân’ sụp đổ?

Ray Kroc, người đã tham gia vào McDonald's cho đến khi qua đời vào năm 1984, mô tả triết lý doanh nghiệp của mình là "chiếc ghế ba chân". Một chân tượng trưng cho các chủ nhượng quyền, chân thứ hai là các nhà cung cấp và chân thứ ba là nhân viên công ty. Chiếc ghế chỉ vững chắc khi cả ba chân đều khỏe mạnh.

Tuy nhiên, nền kinh tế khắc nghiệt của ngành thức ăn nhanh cho thấy những "chân" này không phải lúc nào cũng hòa thuận. McDonald's và các chủ nhượng quyền đã tranh cãi trong thập kỷ qua khi chuỗi yêu cầu các nhà điều hành đầu tư hàng triệu USD vào việc nâng cấp nhà hàng và kiểm soát chặt chẽ hoạt động của họ.

Mặc dù McDonald's đã ghi nhận sự cải thiện về nhận thức thương hiệu nhờ chương trình bữa ăn 5 USD, và các chương trình khuyến mãi khác như Happy Meal hợp tác với "A Minecraft Movie" hay sự trở lại của Snack Wraps cũng mang lại tín hiệu tích cực, thách thức vẫn còn đó.

Rõ ràng, McDonald’s cần một công thức mới để đem lại "giá trị" cho khách hàng.

Cuộc khủng hoảng mà McDonald’s đang đối mặt không chỉ là về giá mà là về kỳ vọng của người tiêu dùng trong thời đại mới. Giữa lúc ngân sách hộ gia đình bị siết chặt, họ đòi hỏi nhiều hơn từ những thương hiệu từng được xem là "giá rẻ".

Để tồn tại và phát triển, McDonald’s cần định nghĩa lại "giá trị", không chỉ bằng các con số trong thực đơn, mà bằng trải nghiệm hợp lý, chất lượng ổn định, và sự linh hoạt trong cách tiếp cận từng phân khúc khách hàng.

Khi chiếc ghế ba chân của Ray Kroc (gồm công ty, nhà cung ứng và chủ nhượng quyền) bắt đầu chông chênh, McDonald’s sẽ cần nhiều hơn một menu 5 USD để giữ được thế cân bằng.

*Nguồn: WSJ, Fortune, BI