Hàng ăn “siêu rẻ” được đánh giá thu hút sự tò mò ban đầu, song mô hình này không đủ tạo niềm tin đại chúng; chiến lược chạy đua giá dễ khiến doanh nghiệp gặp rủi ro.
Giữa làn sóng hàng ăn uống tăng giá mạnh từ đầu năm 2025 đến nay, tại TP.HCM nổi lên mô hình giá rẻ "giật mình" với trà sữa, trà trái cây 7.000 đồng/ly; lẩu 39.000 đồng, 69.000 đồng, đang thu hút khá đông thực khách, nhất là khách sinh viên, công nhân, nhân viên văn phòng.
"Ngon, rẻ, no nếu gọi thêm”
Mỗi chiều tan tầm, quán lẩu Nhà An trên đường Đỗ Xuân Hợp (TP.HCM) luôn đông nghẹt khách, bàn ghế bày kín vỉa hè và tràn ra cả lề đường. Mức giá 69.000 đồng một nồi lẩu được niêm yết nổi bật, thu hút sự tò mò và hào hứng của thực khách. Phần lớn khách đến quán là sinh viên và người lao động bình dân.
Anh Huỳnh Lộc, nhân viên vận chuyển của một cửa hàng nội thất cho biết, thực tế tính "trọn gói" thì hóa đơn khi khách thanh toán cũng không phải quá rẻ vì nồi lẩu 69.000 đồng chỉ dành cho 1-2 người ăn nhưng phải gọi thêm khá nhiều "topping" là các món mì, rau, thịt... cũng mất khoảng 300.000 đồng cho 2 người ăn.
Gần đây, chuỗi lẩu 69.000 đồng phát triển nhanh tại TP.HCM, chủ yếu tập trung ở các khu vực đông sinh viên, công nhân. Các quán thường có mặt bằng nhỏ gọn, mức thuê bình dân, hướng đến hình thức bán mang đi nhưng lượng khách ngồi ăn tại chỗ luôn rất đông.
Tuy nhiên, mức giá 69.000 đồng chưa hẳn là rẻ. Ở nhiều quán nhỏ tại khu vực ngoại thành TP.HCM, thực khách còn có thể tìm thấy các suất lẩu 39.000 hoặc 49.000 đồng với đủ loại như lẩu cá, lẩu Thái, lẩu hải sản, lẩu bò... Mức giá này thường chỉ dành cho một người ăn. Nếu muốn bữa ăn đầy đủ hơn, khách phải gọi thêm các loại “topping” như rau, mì, thịt… với giá dao động từ 5.000 đến 30.000 đồng mỗi phần.
Tương tự lẩu, trà sữa cũng xuất hiện các cửa hàng, chuỗi cửa hàng siêu rẻ với giá giật mình 7.000 đồng/ly, khách mua 3 ly được tặng 1; hay các loại trà trái cây, trà sữa, matcha latte bán lít với giá chỉ 20.000 đồng. Phần lớn các quán này có mặt bằng đơn giản, phục vụ nguồn khách mang đi, không có ghế ngồi tại chỗ.
Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực (F&B) nửa đầu năm 2025 của iPOS.vn cho thấy, mô hình giá siêu rẻ đang nổi lên như một nhánh tăng trưởng đặc thù tại TP.HCM. Tiêu biểu cho mô hình này là Trà sữa Viên Viên và Tiệm Lẩu Nhà An với món lẩu cá 69.000.
Điểm chung của các mô hình “siêu rẻ” là chiến lược giá “mở phễu” – tức những con số như 7.000 đồng hay 69.000 đồng chỉ đóng vai trò thu hút, tạo lưu lượng khách ban đầu. Doanh thu và biên lợi nhuận thực tế lại đến từ giỏ hàng mở rộng thông qua các món thêm, topping hoặc combo.
Các chuỗi này thường có thiết kế điểm bán đồng nhất: diện tích nhỏ, menu gọn, tập trung bán mang đi để tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng, nhân sự và tăng tốc độ phục vụ. Điển hình như chuỗi Viên Viên, tận dụng mô hình nhỏ gọn và tính đồng nhất trong vận hành để mở rộng nhanh ở nhiều khu vực.
Hay Nhà An chọn vị trí ngoài trung tâm, gần sinh viên và lao động, bố trí chỗ ngồi bình dân để tối đa công suất theo khung giờ cao điểm.
Báo cáo cũng khảo sát mức độ đón nhận của người tiêu dùng với mô hình siêu rẻ này, phần lớn nhận định giá đúng và chất lượng đủ, tốc độ ổn.
Với lẩu 69.000 đồng, khách đánh giá “ngon, rẻ, no nếu gọi thêm”; nước lẩu dễ ăn và công suất buổi tối thường đạt 80-90% kể cả ngày thường.
Những ý kiến phàn nàn chủ yếu xoay quanh thời gian chờ lâu giờ cao điểm, khâu vệ sinh bàn ghế và độ đồng đều khẩu phần.
Hay với trà sữa siêu rẻ, người dùng ghi nhận đồ uống dễ uống trong tầm giá, và trải nghiệm giữa các điểm bán chưa đồng nhất về chất lượng lẫn thời gian phục vụ.
"Cuộc chơi" chứa nhiều rủi ro
Bức tranh chung của mô hình “siêu rẻ” cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận nếu thương hiệu đảm bảo yếu tố vệ sinh và an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, niềm tin dành cho các quán ăn siêu rẻ vẫn khá mong manh.
Kết quả khảo sát cho thấy 65% thực khách sẵn sàng dùng thử trà sữa 7.000 đồng hoặc lẩu 69.000 đồng. Dù được đón nhận, mô hình F&B siêu rẻ không hẳn là “long mạch” tăng trưởng bền vững.
Với nhóm chưa từng trải nghiệm, có 51,9% cho biết sẽ thử cho biết khi gặp sản phẩm giá siêu rẻ, nhưng đây là sự thử nghiệm mang tính thận trọng, chứ không phải lựa chọn thường xuyên, do lo ngại về chất lượng và an toàn thực phẩm.
Ngược lại, 35% người được hỏi tuyên bố sẽ không sử dụng, và chỉ khoảng 13% cho biết “rất thích” vì yếu tố tiết kiệm chi phí.
"Tỷ lệ không dùng tương đối lớn, phản ánh lo ngại về chất lượng, an toàn, nguồn gốc hoặc chi phí ẩn như khẩu phần nhỏ, dịch vụ kém. Con số này khẳng định 'siêu rẻ' sẽ thu hút sự tò mò ban đầu, song không đủ tạo niềm tin đại chúng.
Trong bối cảnh người tiêu dùng nửa năm nay vừa nhạy cảm với giá, vừa sẵn sàng chi cho trải nghiệm đúng dịp, chiến lược chạy đua về giá dễ khiến thương hiệu rơi vào rủi ro. Vì ngay cả nhóm sẽ thử cũng có khả năng bỏ đi nếu trải nghiệm không đạt kỳ vọng ", ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc nhãn hàng iPOS.vn cho biết.
Nói cách khác, lợi thế giá chỉ là vé vào cửa. Giá “siêu rẻ” chỉ nên đóng vai trò mồi thu hút và thử nghiệm; trọng tâm vẫn là giá trị cảm nhận và trải nghiệm ổn định để chuyển nhu cầu tiết kiệm của khách thành gắn bó dài hạn.
Các chuyên gia ẩm thực cho rằng cốt lõi của mô hình siêu rẻ nằm ở năng lực cung ứng và kỷ luật vận hành bao gồm tiêu chuẩn hóa nguyên liệu, kiểm soát hao hụt, menu ngắn, phục vụ nhanh. Đặc biệt là thiết kế giỏ hàng minh bạch, để tăng hóa đơn qua topping/combo mà không tạo cảm giác lập lờ.
Tuy nhiên, đây là cuộc chơi biên lợi nhuận mỏng nhưng cường độ cao, không phải mô hình "dễ ăn" cho hàng quán, dù dự kiến ít nhất 6 tháng tới, tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng vẫn chưa hạ nhiệt và nhiều doanh nghiệp lĩnh vực này có kế hoạch tăng giá.
Cũng như nhiều mô hình từng sớm nở tối tàn trước đây, mô hình quán siêu rẻ được cho là lặp lại kịch bản nở rộ ngắn hạn rồi suy giảm.
Gian số L4-07 tầng 4, nơ-2 - Gold Season, 47 Nguyễn Tuân, Thanh Xuân, Hà Nội
Điện thoại: 1900 98 98 36
Fax: 045625169
Email: info@daisan.vn