Làn sóng quảng cáo 'chống AI'

Tại New York, người đi đường bắt gặp nhiều biển hiệu châm biếm AI tại các trạm xe buýt. Một poster viết: "AI không thể tạo ra cát giữa các ngón chân", còn tấm khác nêu: "Chưa ai nằm trên giường bệnh mà từng ước: Giá tôi dành nhiều thời gian hơn cho điện thoại".

Những lời chế giễu này đến từ Polaroid - thương hiệu máy ảnh phim chụp lấy liền nổi tiếng của Mỹ. Giám đốc sáng tạo Patricia Varella khẳng định họ là thương hiệu thuần túy thuộc về thế giới thật.

Polaroid không phải công ty duy nhất "anti" trí tuệ nhân tạo. Làn sóng quảng cáo "chống lại AI" đang xuất hiện ở nhiều nơi, từ các chương trình truyền hình, bảng quảng cáo ngoài trời đến bài đăng trên mạng xã hội, khi nhiều thương hiệu lớn tận dụng tâm lý chán ngán của người tiêu dùng với công nghệ này.

Dove là một trong những thương hiệu mỹ phẩm lớn đầu tiên phản đối trí tuệ nhân tạo và cách AI tạo hình ảnh tuân theo tiêu chuẩn sắc đẹp rập khuôn và phi thực tế. Tháng 4/2024, họ phát động "Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự", cam kết không dùng quảng cáo chứa hình ảnh phụ nữ do AI tạo ra mà tiếp tục hướng đến sự chân thực, đa dạng.

Công ty dẫn nghiên cứu cho thấy 90% phụ nữ từng tiếp xúc với nội dung làm đẹp độc hại trên mạng, và 30% cảm thấy áp lực phải thay đổi ngoại hình vì những nội dung đó. Hình ảnh phụ nữ tạo bằng AI thường phản ánh chuẩn mực sắc đẹp đơn điệu như gầy, da trắng, cơ thể hoàn hảo, thiếu vắng sự đa dạng và cá tính riêng.

Trong khi đó, bài đăng nhận được tương tác nhiều nhất trên Instagram năm nay của hãng thời trang Aerie là lời hứa không dùng AI trong quảng cáo. Tại Ấn Độ, thương hiệu kẹo Cadbury 5 Star triển khai chiến dịch "Khiến AI tầm thường trở lại", một phong trào hư cấu kêu gọi phủ kín Internet bằng những website vô nghĩa nhằm đánh lừa các công cụ thu thập thông tin. Jim Lee, Giám đốc sáng tạo của DC Comics, cho biết công ty "không ủng hộ truyện hay tác phẩm nghệ thuật AI".

Những cam kết trên diễn ra trong bối cảnh nhiều người thuộc Gen Z nói họ muốn tránh xa AI vì ảnh hưởng đến môi trường và sức khỏe tinh thần, trong khi nhân viên tại các doanh nghiệp Mỹ cũng phản kháng trước áp lực phải dùng AI trong công việc.

Nghiên cứu của Trung tâm nghiên cứu Pew công bố hồi tháng 9 chỉ ra, 50% người Mỹ tham gia khảo sát lo ngại hơn là hào hứng về việc AI ngày càng được sử dụng nhiều. 57% đánh giá rủi ro xã hội của AI ở mức cao, với mối lo ngại phổ biến nhất là làm suy yếu kỹ năng và sự kết nối của con người.

Nhiều chiến dịch quảng cáo sử dụng AI vấp phải phản ứng lớn. Coca-Cola chào đón mùa lễ hội cuối năm ngoái với video mô tả một đội xe tải sáng đèn, gia đình gấu Bắc Cực và những khuôn mặt tươi cười tạo bằng AI. Hè năm ngoái, Toys "R" Us cũng tung ra quảng cáo làm bằng công cụ Sora của OpenAI, tái hiện hình ảnh nhà sáng lập Charles Lazarus khi còn nhỏ. Cả hai sản phẩm bị người dùng mạng chê là vô hồn khi thay thế sự sáng tạo của con người bằng tự động hóa. H&M, Skechers và Guess cũng từng bị chỉ trích vì sử dụng đại sứ thương hiệu AI thay vì người mẫu thật.

Theo Ian Forrester, CEO Daivid - nền tảng đo lường cảm xúc người xem, vấn đề của quảng cáo AI là "lạnh lùng, vô cảm và không thực sự mang tính lay động". Công ty đã đánh giá hiệu quả của 21 quảng cáo, do AI tạo ra một phần hoặc toàn bộ, từ các thương hiệu như Volvo, Microsoft, Puma. Kết quả, chúng thu hút sự chú ý và tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu của người xem cao hơn trung bình, nhưng khả năng mang lại cảm xúc tích cực lại thấp hơn tiêu chuẩn 3% và gây cảm giác mất lòng tin cao hơn 12%.

"Để kể một câu chuyện tuyệt vời, bạn phải chân thực và thật sự tạo kết nối", Eva Neveau, Giám đốc sáng tạo tại Omnicom Production, nói với Digiday. "Những gì chúng ta thấy ở sản phẩm AI là chúng không chân thực và không có cảm xúc thật. Bạn có thể bị ngắt mạch và phân tâm trước một bàn tay 7 ngón".

Quảng cáo AI được đánh gia đang ở giai đoạn "thung lũng kỳ lạ" (uncanny valley). Đây là thuật ngữ chỉ hiện tượng tâm lý trước một nhân vật hay sản phẩm do máy tính tạo ra, khơi dậy cảm giác thích thú vì quá giống thật, nhưng người xem vẫn nhận ra đó là giả và khiến họ sợ hãi.

Dù vậy, khó có thể phủ nhận AI đang gắn bó chặt chẽ với ngành quảng cáo. "Có một sức hấp dẫn kỳ lạ khi có thể tạo ra mọi thứ nhanh chóng mà không cần chụp ảnh, không cần tiêu tốn hàng triệu USD và không cần làm nhiều việc khác", Paul Malmstrom, đối tác sáng lập tại công ty Mother, giải thích trên Digiday. "Đó là một cuộc chạy đua với thời gian".

Nhiều công ty muốn tìm cách cân đối vì AI giúp tiết kiệm thời gian, chi phí, và họ có thể gặp bất lợi nếu loại bỏ hoàn toàn công nghệ này. Dù vậy, Varella chia sẻ với Business Insider: "Bản chất con người luôn có điều gì đó rất tự nhiên, chân thực. Chính sự không hoàn hảo làm nên con người - đẹp đẽ dù không hoàn hảo. Đây là điều quan trọng mà chúng tôi nghĩ cần nhắc nhở mọi người".

Thu Thảo tổng hợp