Giới tinh hoa du lịch kiểu 'giàu ngầm'

Các lĩnh vực trải nghiệm như du lịch hạng sang, du lịch chăm sóc sức khỏe và ăn uống cao cấp đang chứng kiến ​​sự tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt là ở Nhật Bản, Indonesia và Singapore. Ảnh: iStock.

Không còn chạy theo logo hay những khoảnh khắc phô trương trên mạng xã hội, tầng lớp thượng lưu châu Á đang âm thầm định nghĩa lại thế nào là xa xỉ. Họ tìm kiếm những trải nghiệm độc bản, không thể sao chép, nơi sự giàu có được thể hiện qua chiều sâu và sự riêng tư.

Đó là một bữa tiệc omakase riêng tư, cấm chụp hình ở Kyoto; là những ngày "detox" tại khu nghỉ dưỡng thanh tịnh ở Bali, nơi không có sóng điện thoại; hay một hành trình khám phá Bhutan được thiết kế riêng, bắt đầu bằng tấm thiệp mời viết tay.

Đó là "xa xỉ thầm lặng" (quiet luxury) - một ngôn ngữ của giới nhà giàu, nơi sự xa hoa không còn gào thét mà chỉ thì thầm. Xu hướng này đang lan tỏa mạnh mẽ khắp châu Á - Thái Bình Dương.

Trong khi thị trường hàng hiệu cá nhân toàn cầu đang giảm nhẹ, thì phân khúc trải nghiệm xa xỉ lại tăng trưởng vượt trội. Các số liệu cho thấy một sự chuyển dịch rõ rệt: du khách hiện chi tiêu nhiều hơn cho những chuyến đi cao cấp, thay vì túi xách hay đồng hồ.

Du lịch chăm sóc sức khỏe (wellness tourism) đang bùng nổ, đặc biệt ở Thái Lan, Indonesia và Nhật Bản, với các loại hình spa, thiền định (retreat) và dịch vụ nghỉ dưỡng cá nhân hóa. Viện Sức khỏe Toàn cầu dự báo, chỉ riêng du lịch wellness toàn cầu sẽ đạt 1,4 nghìn tỉ USD vào năm 2027, trong đó châu Á là thị trường tăng trưởng nhanh nhất.Trong lĩnh vực ẩm thực, các nhà hàng cao cấp cũng đi theo hướng kín đáo hơn. Các nhà hàng Michelin ở châu Á ngày càng ưa chuộng thực đơn không logo, bàn ăn được sắp xếp riêng tư, thậm chí tổ chức tiệc với đầu bếp riêng, có khi lên tới 3.000 USD/khách. Theo Euromonitor, mảng ẩm thực trải nghiệm ở châu Á đang tăng trưởng gần 9% mỗi năm, gấp đôi tốc độ toàn cầu. Bali (Indonesia) được nhiều du khách chọn làm điểm đến để nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe. Ảnh: Lifétyle Asia. Một nghiên cứu năm 2024 của McKinsey & Co. chỉ ra rằng thế hệ Millennial và Gen Z hiện chiếm gần 50% tổng chi tiêu xa xỉ tại Trung Quốc và Hàn Quốc. Tuy nhiên, không giống các thế hệ trước, họ đang từ bỏ những món đồ hiệu in logo lớn để theo đuổi "đẳng cấp vô hình" (invisible prestige). Xu hướng "sang trọng thầm lặng" không phải là sự phản kháng lại đám đông ồn ào, những người thích khoe khoang, mà là một bước nhảy vọt của những người thực sự giàu có để tách mình ra khỏi đám đông. Hay nói cách khác, nó giúp phân biệt những người có giá trị tài sản ròng lớn với những người mới nổi. Theo Giám đốc doanh thu Cheryl Williams của Preferred Hotels & Resorts, "sang trọng thầm lặng không phải là chống lại đẳng cấp, mà là chống lại sự ồn ào". Đó là sự chuyển dịch từ việc tiêu dùng theo xu hướng sang đề cao di sản, sự tinh xảo và chất lượng vật liệu. Điều này không phải là điều gì mới lạ với người dân Nhật Bản và Hàn Quốc, nơi sự xa xỉ luôn được thể hiện một cách tinh tế qua sự tỉ mỉ, khéo léo. Nhưng giờ đây, thẩm mỹ này đang lan rộng ra toàn cầu, từ thời trang, du lịch cho đến công nghệ. Tiến sĩ Florent Girardin, phó giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Khách sạn EHL, lý giải về tâm lý này: "Khi các thương hiệu xa xỉ truyền thống trở nên phổ biến với tầng lớp trung lưu, logo của họ đã trở thành biểu tượng của những người 'muốn tỏ ra giàu có'. Vì vậy, những người thực sự giàu có lại tìm đến các thương hiệu ít nổi tiếng hơn, không có biểu tượng phô trương, để gửi đi những tín hiệu tinh tế và tạo sự khác biệt". Sự thay đổi về văn hóa này không chỉ nằm ở gu thẩm mỹ mà còn ở giá trị sống. Sau đại dịch, nhiều người tiêu dùng giàu có đã đánh giá lại ý nghĩa của sự xa xỉ, họ thích những trải nghiệm giúp họ thư giãn, thử thách bản thân hoặc đưa họ đến một thế giới khác. JW Marriott Jeju khai thác địa hình núi lửa độc đáo của hòn đảo để xây dựng không gian thiền, yoga, vườn thảo mộc. Ảnh: JW Marriott Jeju. Dịch vụ du lịch siêu cá nhân hóa đang ghi nhận mức tăng trưởng ba chữ số trong khu vực. Các chuỗi khách sạn như Aman và Six Senses đang âm thầm mở rộng sang Việt Nam và Australia. Ngay cả các du thuyền siêu sang cũng thu hút khách hàng bằng những hành trình thân mật, độc đáo, tập trung vào thám hiểm và bảo tồn môi trường. Theo Baidi Li, Phó Giám đốc thương mại của Traveloka, du khách châu Á - Thái Bình Dương ngày càng ưu tiên nghỉ ngơi và phục hồi sức khỏe hơn mua sắm hay ăn uống. "Họ không chạy theo nhãn hiệu hay những khoảnh khắc 'sống ảo' trên Instagram; họ đầu tư vào những trải nghiệm độc quyền, sâu sắc, thể hiện gu thẩm mỹ chứ không phải địa vị", bà Li nói. Điều này cũng đang định hình cách các khách sạn thiết kế không gian và trải nghiệm. Tại Hàn Quốc, JW Marriott Jeju khai thác địa hình núi lửa độc đáo của hòn đảo để xây dựng không gian thiền, yoga, vườn thảo mộc, tạo trải nghiệm gắn kết với văn hóa và thiên nhiên. Ở châu Âu, chuỗi Melia đưa khách tham gia workshop phục chế tranh quý hay dự buổi hòa nhạc riêng trong thánh đường - những hoạt động vốn chỉ dành cho giới sành điệu. Tuy nhiên, sự dịch chuyển sang "xa xỉ thầm lặng" này vẫn chưa đồng đều. Ở các thị trường mới nổi như Việt Nam, Indonesia và một số vùng của Trung Quốc, địa vị vẫn được coi trọng, và logo vẫn là biểu tượng của sự giàu có. Dẫu vậy, cơ hội cho các thương hiệu định vị lại đang thu hẹp dần. Nếu sự xa xỉ kiểu cũ nói: "Hãy nhìn tôi này!", thì sự xa xỉ kiểu mới nói: "Bạn phải ở đó mới hiểu được". Khoảng cách này sẽ ngày càng rộng ra giữa những người thực sự giàu có và những người khác. Để đảm bảo tăng trưởng trong tương lai, các thương hiệu cần xem xét lại, tái tạo sự sáng tạo và kết hợp cả những "luật chơi" cũ lẫn mới. Học kỹ năng sống từ những cuốn cẩm nang sinh tồn Sách “Cẩm nang sinh tồn”, “100 kỹ năng sinh tồn”, “Sống sót” là câu chuyện của những phượt thủ, nhà thám hiểm về cách thoát hiểm và sinh tồn.