Huế là ngoại lệ của ngành kinh doanh đồ uống

Thực khách check-in tại quán cà phê "hướng nội" ở Huế. Ảnh: Trốn.

Một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại Huế năm 2024 được iPOS.vn công bố tại sự kiện F&B Huế 2025 cho thấy hơn một nửa người tiêu dùng (50,85%) có xu hướng chi 21.000-35.000 đồng cho một loại đồ uống, điển hình là cà phê, trà sữa, nước ép...

Đây được xem là "vùng chi tiêu chuẩn mực" tại Huế, nơi vốn là thành phố có nhịp sống chậm, ít áp lực thị trường và không bị cuốn vào xu hướng tiêu dùng khoe mẽ. Điều đáng chú ý là có tới 23,16% người tiêu dùng vẫn chi dưới 20.000 đồng.

Ngược lại, các mức chi trên 50.000 đồng gần như không phổ biến. Số này chỉ chiếm dưới 5% tổng số người khảo sát, dù Huế đã đón nhận sự xuất hiện của các thương hiệu lớn như Starbucks, Katinat, Phúc Long...

Điều này chứng minh người Huế không bị hấp dẫn bởi sự hào nhoáng hay thương hiệu, mà tập trung vào chất lượng sản phẩm và độ "đáng tiền" theo cảm nhận cá nhân, theo đơn vị nghiên cứu thị trường ẩm thực iPOS.

Một đặc trưng thú vị của người tiêu dùng Huế là tính trung thành với quán quen. Rất nhiều thương hiệu cà phê "local" (địa phương) tại Huế, từ phong cách sân vườn đến các quán rang xay, cà phê đặc sản - vẫn luôn duy trì được lượng khách ổn định dù không đầu tư truyền thông lớn.

Người Huế có xu hướng giữ thói quen rất lâu, nếu đã thích một quán thì thường lui tới trong thời gian dài, thậm chí giới thiệu bạn bè nhưng không dễ bị thay đổi bởi "trào lưu".

Thực khách Huế có xu hướng thích ngồi uống cà phê tại quán hơn là mua mang về. Ảnh: Tan.

Mô hình giao đồ uống tuy có tăng trưởng, nhưng chưa lấn át thói quen ngồi lại uống. Bởi đối với người Huế, uống cà phê không chỉ để giải khát mà còn là một nghi thức xã hội: để trò chuyện, thư giãn hoặc quan sát dòng người qua phố.

Do đó, các thương hiệu lớn muốn chinh phục thị trường Huế không thể chỉ dựa vào nhận diện hoặc vị trí mặt bằng đắt đỏ, mà cần đầu tư nghiêm túc vào chất lượng, trải nghiệm tại điểm bán, và đặc biệt là chiến lược nuôi dưỡng khách hàng trung thành.

Sự hiện diện của các thương hiệu lớn tại Huế có thể mang lại hiệu ứng ban đầu, nhưng để duy trì hoạt động ổn định vẫn phải thích nghi với văn hóa, nhịp sống và phong cách uống của người bản địa.

Theo báo cáo, có tới 43,22% người được khảo sát cho biết họ đi cà phê với tần suất 1-2 lần/tuần, 31,64% duy trì mức 3-4 lần/tuần.

Như vậy, có tới gần 3/4 người Huế đi cà phê đều đặn hàng tuần, phản ánh đây không chỉ là hành vi tiêu dùng mà còn là hình thức sinh hoạt phổ biến mang tính thư giãn, kết nối và quan sát đời sống xung quanh.

Sự phổ biến nhưng điều độ của thói quen "đi cà phê" tại Huế cho thấy rõ người Huế coi trọng "cảm giác” khi uống hơn là số lần. Họ có xu hướng đi cùng nhóm nhỏ, chọn những quán thân thuộc, không ồn ào - từ những quán sân vườn mang hướng truyền thống đến những điểm ngồi bên sông Hương, nơi gió thổi nhẹ và có thể nhìn ngắm cuộc sống chậm rãi.

Cũng lý do đó, các thương hiệu cà phê bản địa tại Huế như Tan., Trốn, PhinHolic... thường giữ được lượng khách trung thành rất ổn định qua nhiều năm.

Do vậy, chiến lược phát triển chuỗi tại Huế cần rất khác: không chạy theo tốc độ phủ sóng, mà cần "thấm dần" bằng chất lượng, cảm xúc và đặc biệt là tạo được sự gắn kết với cộng đồng địa phương.

Người Huế có xu hướng đi cùng nhóm nhỏ, chọn những quán thân thuộc, không ồn ào. Ảnh: Trốn.