Honda tìm đến thị trường ngách, nỗ lực giữ thị phần xe máy xăng tại Việt Nam

Honda từng bước mở rộng danh mục sản phẩm sang những phân khúc xe máy vốn được xem như thị trường ngách, trong bối cảnh doanh số bán xe máy xăng của hãng đang sụt giảm, áp lực cạnh tranh đến từ xe máy điện ngày càng gia tăng…

Tác động từ chính sách cũng như sự chuyển dịch về thị hiếu của người tiêu dùng… đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trên thị trường xe máy thời gian gần đây. Tốc độ phát triển nhanh của phân khúc xe máy điện tạo ra áp lực cạnh tranh không nhỏ lên các thương hiệu vốn có thế mạnh về xe máy động cơ đốt trong. Ngay cả một ông lớn, chiếm gần 80% thị phần xe máy Việt Nam như Honda cũng đang thay đổi chiến lược, tìm đến những phân khúc thị trường ngách, vốn được xem như "đất sống" của các cửa hàng kinh doanh xe không chính hãng; để vớt vát doanh số vốn đang có xu hướng sụt giảm.

Nhu cầu xe máy xăng sụt giảm, doanh số Honda trên đà "lao dốc"

Sau giai đoạn liên tiếp tăng trưởng trong hai quý đầu năm 2025, bước sang quý 3/2025 lượng tiêu thụ xe máy hai bánh tại Việt Nam đang quay đầu sụt giảm. Số liệu bán hàng mới nhất vừa được Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) cho thấy, trong quý 3/2025 tổng doanh số bán hàng của 5 thành viên thuộc VAMM (gồm Honda, Yamaha, Piaggio, Suzuki, SYM) chỉ đạt 621.732 xe, giảm 9,37% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong đó, Honda dù vẫn dẫn đầu thị trường xe máy Việt Nam về doanh số bán hàng nhưng tháng 9 vừa qua cũng chỉ bán được gần 164.000 xe, giảm 11,4% so với cùng kỳ năm 2024. Đáng chú ý, đây đã là tháng thứ hai liên tiếp lượng tiêu thụ xe máy Honda (chủ yếu là xe máy xăng) sụt giảm, sau khi đã tăng trưởng liên tiếp trong 5 tháng trước đó. Đặc biệt, tháng 8.2025 (đạt 154.599 xe) là tháng ghi nhận doanh số bán xe máy Honda thấp nhất tính từ đầu năm 2025 đến nay.

Trong một bài phân tích trên Reuters mới đây, phóng viên Francesco Guarascio cho rằng sau hơn hai thập kỷ chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị trường xe máy Việt Nam, Honda đang đối mặt với nguy cơ đánh mất vị thế thống trị. Nguyên nhân đến từ sự chuyển dịch mạnh mẽ của thị trường sang phương tiện thân thiện môi trường, đặc biệt là xe máy điện. Hiện tại, phần lớn mẫu mã mô tô, xe máy hai bánh Honda phân phối tại Việt Nam là xe máy xăng, hãng chỉ mới chính thức mở bán 1 mẫu xe điện Honda ICON e: trong khi mẫu CUV e: vẫn đang tiếp cận khách hàng theo hình thức cho thuê sử dụng.

Honda tìm đến những phân khúc thị trường ngách

Từ trước đến nay, Honda sở hữu danh mục sản phẩm xe máy đa dạng bậc nhất thị trường ô tô Việt Nam. Sức hút từ các dòng xe lắp ráp trong nước khiến hãng xe Nhật Bản bỏ qua những phân khúc, mẫu mã như Honda Vario, Honda Cub, Honda SH 350i hay Honda ADV… vốn khá hút khách tại các thị trường trong khu vực Đông Nam Á.

Chính vì vậy, các cửa hàng không chính hãng chuyên kinh doanh xe máy nhập khẩu thường tận dụng những phân khúc vốn được cho là thị trường ngách… để tìm kiếm "đất sống". Các phân khúc xe tay ga tầm trung như Honda Vario, Honda PCX 160, xe máy số như Honda Cub, Honda CT 125 hay ngay cả những dòng xe tay ga phân khối lớn như Honda ADV 350…liên tục được một số đơn vị nhập khẩu về Việt Nam để phân phối. Dù không có chính sách bán hàng, bảo dưỡng chính hãng như các mẫu mã do Honda Việt Nam (HVN) phân phối; thậm chí bị "hét giá" trên trời với lý do mẫu mới, khan hàng… nhưng các mẫu mã xe máy thuộc phân khúc thị trường ngách vẫn được nhóm khách hàng mê xe, thích sự mới lạ và khác biệt đặt mua.

Thực tế, nhờ việc tận dụng các thị trường ngách với nhiều mẫu mã, phân khúc khác nhau… nhiều cửa hàng xe máy không chính hãng vẫn "ăn nên làm ra" với vài chục đến cả trăm xe bán ra mỗi tháng.

Tuy nhiên, khi thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh, doanh số sụt giảm… HVN đang tìm đến các phân khúc thị trường ngách như một cách để đa dạng danh mục sản phẩm, mở rộng tệp khách hàng, vớt vát doanh số để hy vọng níu giữ thị phần. Hãng xe Nhật Bản từng bước phân phối Honda Vario 160 rồi Vario 125 tại Việt Nam. Ngay cả dòng Honda SH 350i vốn khá kén khách cũng được Honda tận dụng để thu hút nhóm khách hàng thích những dòng xe tay ga sang trọng, cao cấp, vận hành mạnh mẽ.

Tháng trước, cùng với Honda Winner R hãng xe Nhật Bản cũng thu hút sự chú ý của thị trường xe máy khi chính thức phân phối mẫu Honda ADV 350 nhập khẩu từ Thái Lan. Trước đó, khách hàng muốn mua dòng xe tay ga địa hình 350 phân khối này phải bỏ ra tới 250 - 300 triệu đồng cho các cửa hàng bên ngoài. Tuy nhiên, khi được Honda nhập khẩu, phân phối chính hãng, giá bán Honda ADV 350 chỉ ở mức 165,9 triệu đồng.

Không chỉ xe tay ga, Honda mới đây cũng chính thức nhảy vào cuộc cạnh tranh ở phân khúc xe máy số địa hình. "Chiến binh" địa hình Honda CT 125 trước đây từng được nhiều cửa hàng xe máy không chính hãng dựa vào cái mác "độc lạ" để hét giá hơn 150 triệu đồng. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại không ít cửa hàng phải lo lắng khi Honda vừa trình làng Honda CT 125 với giá bán chỉ gần 86 triệu đồng. Không loại trừ khả năng, trong thời gian tới những mẫu mã xe tay ga nhập khẩu vốn hút khách như Honda Scoopy, Honda Stylo 160, Honda Giorno… cũng sẽ được HVN phân phối chính hãng.

Khi được cho là đã "chậm chân" trong cuộc đua điện hóa tại thị trường xe máy Việt Nam, Honda dường như đang tận dụng các phân khúc thị trường ngách để cải thiện doanh số, giữ miếng bánh thị phần. Thực tế này khiến "đất làm ăn" của nhiều cửa hàng không chính hãng chuyên kinh doanh xe máy bị thu hẹp. Tuy nhiên, chính điều này lại mang đến lợi ích cho khách hàng mua xe tại Việt Nam, bởi khi tính cạnh tranh giữa các đại lý ủy nhiệm của Honda và cửa hàng không chính hãng ngày càng gia tăng, nhiều mẫu mã xe máy nhập khẩu sẽ không còn bị "hét giá".