Hai mặt đối lập của xe Trung Quốc khi vào Việt Nam

Những ngày cuối tháng 3, bảng hiệu, logo, xe trưng bày trong showroom Aion duy nhất ở Việt Nam đặt tại một con phố sầm uất của quận 7 được tháo dỡ và chuyển đi. Hình ảnh đó gây bất ngờ với nhiều người bởi trước đó chưa đầy nửa năm, vào tháng 10/2024, hãng xe Trung Quốc thông qua nhà phân phối Harmony, rầm rộ khai trương đại lý.

Thậm chí để phục vụ khách hàng sở hữu các dòng xe điện như ES, Y Plus và những dòng xe mới khác dự kiến đưa về Việt Nam, hãng còn đưa vào hoạt động trạm sạc nhanh tại showroom này. Trong buổi lễ khai trương showroom, nhiều khách được mời lên sân khấu nhận hoa chúc mừng với tư cách là những người sở hữu xe Aion đầu tiên.

Đại diện nhà phân phối Harmony khi đó nói rằng, việc tháo dỡ showroom để chuyển sang bán xe BYD chỉ là phương án tạm thời nhằm điều chỉnh lại kế hoạch kinh doanh của Aion, nhưng nhiều người ở công ty khi đó cho rằng số phận của hãng xe Trung Quốc tại Việt Nam đã kết thúc. Đến nay, đội ngũ nhân sự chủ chốt xây dựng và vận hành Aion từ những ngày đầu đã không còn trụ lại.

Việc một hãng xe đến rồi đi là điều không hiếm tại thị trường Việt Nam. Nhưng chỉ 6 tháng như trường hợp của Aion là điều chưa từng có tiền lệ. Trong làn sóng đổ bộ ào ạt của xe Trung Quốc hai năm gần đây, không ít hãng như Aion có tốc độ triển khai sản phẩm, đại lý chậm, hoặc dừng kinh doanh khi nhận thấy hiệu quả không như kỳ vọng. Trái lại, nhiều thương hiệu lại cho thấy chiến lược tiếp cận nhanh, rầm rộ trên diện rộng.

Những mảng màu trái ngược

Quản lý bán hàng một đơn vị phân phối xe Trung Quốc tại TP HCM cho biết, sau vài năm đầu tư vào các thương hiệu như BAIC, Beijing, Hongqi, doanh số và lợi nhuận không như kỳ vọng. "Phần lớn khách hàng còn tâm lý e dè khiến việc bán xe gặp khó", vị này cho biết.

Đơn cử như Hongqi, thương hiệu được hãng mẹ FAW Group định vị phân khúc cao cấp, vào Việt Nam năm 2022. Hai showroom tại Hà Nội, TP HCM đã đóng cửa từ cuối 2024. Hãng đã ngưng nhập xe mới và chưa biết khi nào mới có hàng trở lại. Để sở hữu xe Hongqi, khách hiện chỉ có thể tìm kiếm ở các đại lý tư nhân nhỏ lẻ và tất cả đều là đời 2022, 2023.

Vào 2023, sau lần xâm nhập thị trường Việt hơn 10 năm trước không thành công, Haima trở lại Việt Nam với nhà phân phối Carvivu. Hai mẫu MPV cỡ trung 7X và 7X-E mở đầu cho chặng đường kinh doanh mới của hãng xe Trung Quốc.

Sau khoảng hai năm có mặt trên thị trường, danh mục sản phẩm của Haima vẫn vậy, hệ thống đại lý còn khiêm tốn. Ngoài showroom tại thủ đô, Haima mới có thêm một cơ sở khác, vận hành từ tháng 7 ở TP HCM. Đại diện nhà phân phối nói rằng, công ty đang tập trung Haima cho khách hàng mua theo lô thay vì cá nhân. Doanh số từ khi ra mắt thương hiệu đến nay chỉ khoảng "vài chục chiếc".

Cùng năm gia nhập thị trường với Haima là GWM (Great Wall Motor - Trường Thành), thương hiệu được phân phối bởi công ty Thành An. Thương hiệu con Haval mở đầu cho đợt xâm nhập thị trường Việt của GWM. Mẫu H6 hybrid thuộc phân khúc CUV cỡ C mở bán đầu tiên bằng hình thức nhập khẩu từ Thái Lan.

H6 ban đầu được định giá hơn một tỷ đồng. Một số nhân viên bán hàng ở đại lý nói rằng, đón nhận của thị trường không như kỳ vọng khiến hãng điều chỉnh giá xuống 986 triệu đồng. Các lần khuyến mãi sau đó đưa xe xuống mức 790 triệu đồng. Tổng mức giảm giá của H6 là 306 triệu đồng từ khi mở bán lần đầu, tức khoảng gần 30% giá trị xe. H6 hiện vẫn còn xe và đều ở đời sản xuất 2023.

Đến tháng 3/2025, tức khoảng một năm rưỡi sau khi đặt chân đến Việt Nam, Haval mới có thêm sản phẩm thứ hai là Jolion ở phân khúc CUV cỡ B.

Với Aion, tình thế còn ngặt nghèo hơn. Lô xe hàng chục chiếc Aion được nhập về Việt Nam hiện tìm đối tác trong nước để bán lại. Nếu không, số xe này sẽ phải tái xuất trở lại Trung Quốc hoặc một thị trường khác. Trong giai đoạn ngừng kinh doanh hồi đầu 2025, nhà phân phối Harmony đã tiếp xúc một số bên để bán lại quyền phân phối nhưng không thành.

"Tôi bị sốc", một cựu quản lý cấp cao của Aion Việt Nam nói với VnExpress. "Chủ đầu tư đưa ra quyết định quá bất ngờ, mọi thứ đang chạy thì bị buộc phải dừng lại". Theo ông, nguyên nhân từ cấp trên đưa ra một cách chung chung là nhà phân phối thay đổi chiến lược và chưa đánh giá đúng triển vọng khi vào Việt Nam.

Trái ngược với sự trầy trật của các thương hiệu kể trên, nhiều hãng Trung Quốc khác cho thấy chiến lược xâm nhập thị trường bài bản hơn và từng bước mở rộng hoạt động kinh doanh. BYD, Geely, Lynk & Co, Jaecoo, Omoda, GAC đại diện cho mảng màu sôi động của xe Trung Quốc.

Trong vòng một năm, BYD giới thiệu ra thị trường Việt 8 mẫu xe mới, số lượng đại lý lên đến 27, tốc độ mở rộng nhanh chỉ sau VinFast. Hình ảnh ông Võ Minh Lực, COO của BYD Việt Nam xuất hiện dày đặc trên truyền thông, tham gia livestream, thực hiện các video ngắn giới thiệu sản phẩm thông qua nền tảng nội dung số là điều hiếm thấy ở ngành xe trong nước hàng chục năm qua.

BYD cũng kết nối với các công ty công nghệ như Grab, Be để thúc đẩy khách hàng chuyển sang xe điện phục vụ kinh doanh dịch vụ vận tải. Atto 3, M6, Dolphin là những mẫu xe thuần điện chiến lược của BYD trong mục tiêu cạnh tranh ở mảng xe dịch vụ.

Gần đây, hãng xe Trung Quốc cho biết Sealion 6, mẫu CUV cỡ C hybrid sạc ngoài, đạt mốc doanh số 1.000 chiếc sau 3 tháng mở bán. Đây là con số không cao so với nhiều mẫu xe Nhật, Hàn cùng phân khúc nhưng hiếm có với những đối thủ đồng hương từng xuất hiện trước đó như Haval H6, Lynk & Co 01, Jaecoo J7.

Trong khi đó Geely bắt tay với đối tác Tasco - ông lớn sở hữu mạng lưới phân phối lớn bậc nhất thị trường - mất chưa đầy nửa năm để vận hành 24 showroom, bán ra 3 sản phẩm mới gồm chạy xăng lẫn thuần điện. Cũng phân phối bởi Tasco là Lynk & Co, thương hiệu hiện có 15 đại lý trên toàn quốc và 5 mẫu xe bán ra thị trường. Mục tiêu của Tasco là đến tháng 9 sẽ đưa vào hoạt động 50 trạm sạc xe điện.

MG là thương hiệu Anh nhưng hiện thuộc sở hữu của tập đoàn SAIC (Trung Quốc). Nguồn lực tài chính, công nghệ, nghiên cứu phát triển và mạng lưới nhà máy hầu hết đều xuất phát từ Trung Quốc khiến giá trị Anh của MG không còn nhiều.

MG trải qua đợt chuyển giao nhà phân phối tại Việt Nam tháng 7/2023 với đích thân hãng mẹ SAIC nắm quyền. Hãng hiện có 42 đại lý trên toàn quốc, 9 sản phẩm và là hãng xuất xứ Trung Quốc có doanh số cao nhất tại Việt Nam nhiều năm gần đây. Như 2024, số lượng xe MG đăng ký ra biển gồm xe mới lẫn cũ hơn 13.000 chiếc, nhiều hơn gấp đôi so với thương hiệu có mặt tại Việt Nam từ lâu như Suzuki.

Với MG, mục tiêu không dừng lại ở việc mở rộng đại lý. Hãng đánh tiếng muốn trước 2030, doanh số MG đạt 100.000 xe/năm và vào nhóm ba hãng bán nhiều xe nhất thị trường Việt.

Tay chơi mới của ngành xe Việt

Tính đến nửa đầu 2025, tổng cộng khoảng 14 thương hiệu ôtô Trung Quốc đã hiện diện tại Việt Nam, vượt xa số lượng hãng xe từ các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh, Đức. Số lượng áp đảo, hiệu ứng cộng hưởng lớn nhờ giá bán hấp dẫn và hàm lượng công nghệ, các hãng xe Trung Quốc muốn trở thành một tay chơi mới trên thị trường ôtô từng thống trị bởi xe Nhật nhưng nay thuộc về VinFast.

Thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Đông Nam Á (AAF), giai đoạn 2022-2024, Việt Nam là một trong hai thị trường có mức tăng trưởng doanh số xe mới hàng năm cao nhất khu vực, bên cạnh Malaysia. Còn theo thống kê được công bố vào tháng 2/2024 của công ty nghiên cứu thị trường Statista, giai đoạn 2015-2020, tỷ lệ sở hữu ôtô của người Việt tăng trung bình 17%, mức tăng cao nhất thế giới, cao hơn Trung Quốc (tăng 14%) và Ấn Độ (tăng 10%).

Tuy mức tăng cao nhưng tỷ lệ sở hữu ôtô tại Việt Nam còn khá thấp, là 50 xe mỗi 1.000 dân vào 2020. Cùng năm này, Indonesia có tỷ lệ 78 xe mỗi 1.000 dân, con số của Thái Lan là 277, Malaysia là 538. Năm 2023, theo tính toán của Bộ Công Thương, tỷ lệ sở hữu ôtô tại Việt Nam là 63 xe mỗi 1.000 dân và sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới nhờ số lượng tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều.

Quy mô dân số hơn 100 triệu dân cùng mức tăng trưởng doanh số cao hàng năm là những yếu tố hấp dẫn các hãng xe tìm đến Việt Nam. Hai năm qua, thị trường ôtô Việt chứng kiến nhiều sự xáo trộn lớn. Nhân tố chủ chốt cho những biến chuyển này là VinFast, hãng xe Việt vượt qua các đối thủ mạnh Nhật, Hàn để chiếm thị phần số một. Phần còn lại là xe Trung Quốc.

"Không cần chính phủ thôi thúc, các hãng xe Trung Quốc cũng sẽ ra nước ngoài để tìm kiếm cơ hội", ông Trần Lưu Văn, CEO công ty taxi điện Let'Go, nói. "Thị trường Việt còn nhiều tiềm năng, người Việt giờ đây cũng cởi mở hơn với xe Trung Quốc".

Theo ông Văn, định kiến xe Trung Quốc kém chất lượng hình thành trong nếp nghĩ của người Việt hàng chục năm qua và không dễ để thay đổi. Nhưng hiện tại, cách các hãng này tiếp cận thị trường, xây dựng chiến lược marketing, bán hàng và chất lượng sản phẩm của các thương hiệu lớn cho thấy một hình ảnh hoàn toàn khác của xe Trung Quốc.

Tuy nhiên, ông Văn cũng cho rằng, với gần 100 thương hiệu ôtô đến từ 40 tập đoàn, trong đó 58% thương hiệu có tuổi đời chưa đến 10 năm, thật khó để đòi hỏi chuẩn mực cao cả về lượng và chất đối với tất cả các hãng xe Trung Quốc. Đó là lý do tại sao cùng là xe Trung Quốc, độ tiếp nhận của người Việt là khác nhau, dẫn đến sự thuận lợi và khó khăn cho mỗi thương hiệu.

Do không công bố số liệu bán hàng và phần lớn các hãng chỉ mới hoạt động 2-3 năm tại Việt Nam, nên chưa thể đánh giá tác động về mặt thị phần của xe Trung Quốc lên toàn ngành. Nhưng theo các chuyên gia, chiến lược xây dựng sản phẩm nhiều công nghệ, định giá thấp hơn các đối thủ cùng phân khúc, xe Trung Quốc khiến nhiều hãng mạnh hơn về yếu tố thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược, đặc biệt về giá.

Sự xuất hiện của các sản phẩm từ Wuling, MG, Omoda kéo giá sàn ở nhiều phân khúc bán chạy như sedan, CUV cỡ A, B, MPV cỡ trung xuống thấp. Xe Hàn với những đại diện từ Hyundai, Kia không còn giữ được ưu thế về giá nhờ lắp ráp trong nước, doanh số liên tục giảm hai năm gần đây.

Như ở phân khúc đang có doanh số cao hàng đầu thị trường là MPV giá dưới một tỷ đồng, BYD M6 thuần điện giá 756 triệu đồng, thấp hơn hàng trăm triệu so với Hyundai Custin (820-974 triệu đồng), Toyota Innova Cross (810-990 triệu đồng). Hay MG G50, mẫu MPV cỡ trung định giá 559-749 triệu đồng với mục tiêu lấy khách ở cả phân khúc MPV cỡ nhỏ, nơi có những cái tên như Mitsubishi Xpander (560-698 triệu), Toyota Veloz (639-660 triệu đồng).

Việc định giá thấp hơn so với nhiều đối thủ đồng hạng cho thấy sự thận trọng của các hãng Trung Quốc khi đến thị trường mới. Ngoài chiến lược tiếp cận, cạnh tranh về giá của xe Trung Quốc còn nhờ quy mô thị trường nội địa lớn và ngành công nghiệp phụ trợ phát triển mạnh, những yếu tố cho phép các hãng xe Trung Quốc sản xuất số lượng nhiều, từ đó giảm giá thành sản phẩm.

"Vì thương hiệu yếu hơn nên tạo lợi thế về giá cũng là cách để xe Trung Quốc dễ tiếp cận với khách hàng", thạc sĩ Nguyễn Minh Đồng, chuyên gia lâu năm trong ngành ôtô, từng làm việc tại tập đoàn Volkswagen (Đức), nhìn nhận. "Khi số lượng xe bán ra ngày càng nhiều, chủ sở hữu tự mình kiểm chứng rồi sau đó truyền đến người khác là một kiểu truyền thông mưa dầm thấm đất nhưng hiệu quả".

Theo ông Đồng, công nghệ chế tạo ôtô của các hãng Trung Quốc tiến bộ hơn rất nhiều so với thời kỳ trước, đặc biệt ở mảng xe điện. Hàng chục năm liên kết với các hãng Âu, Mỹ với chính sách của chính phủ buộc chia sẻ, chuyển giao công nghệ từ đối tác giúp ngành công nghiệp xe hơi Trung Quốc tiếp nhận, học hỏi và dần lớn lên. Sau thời gian chờ thời, làm chủ được nhiều công nghệ cốt lõi, ngành xe Trung Quốc giờ đây có hướng đi riêng, đánh mạnh vào sân chơi mới mang tên xe điện đến mức nhiều hãng xe truyền thống phải dè chừng.

Với riêng mảng xe điện hóa, bao gồm hybrid và thuần điện đang là xu hướng của thị trường Việt, các hãng xe Trung Quốc đang cho thấy sự đầu tư mạnh. BYD, Geely, Jaecoo, Omoda có tốc độ mở rộng sản phẩm nhanh hơn nhiều so với các đối thủ Nhật, Hàn tại thị trường Việt. Tuy vậy, hệ thống trạm sạc cho xe điện của các hãng này còn hạn chế hơn so với đối thủ đang dẫn đầu cuộc đua - VinFast.

Các chuyên gia cho rằng, thách thức với các hãng Trung Quốc tại Việt Nam là xây dựng lại niềm tin nơi khách hàng về chất lượng xe, dịch vụ hậu mãi. Định kiến nào cũng cần thời gian để thay đổi. Nếu kiên định với chiến lược đường dài, xe Trung Quốc có cơ hội tạo nên những thay đổi lớn ở Việt Nam, thị trường có doanh số mới hàng năm lớn thứ 4 Đông Nam Á.

Thành Nhạn