Đồng hồ trong cuộc chơi của phụ nữ

“Hiệu ứng Taylor Swift” thay đổi vị thế của một mẫu đồng hồ, phản ánh kỷ nguyên phụ nữ dẫn dắt xu hướng. Ảnh minh họa: @taylorswift/IG.

Bộ ảnh đính hôn của Taylor Swift vào tháng 8 tạo nên cơn sốt mạng xã hội. Giờ đây, khi dư âm lắng xuống, chi tiết chiếc Cartier Demoiselle bằng vàng, viền đính kim cương trên cổ tay nữ ca sĩ vẫn còn được bàn tán.

Ra mắt năm 1996 nhưng sớm bị ngừng sản xuất trong thập niên 2000, Demoiselle chưa bao giờ được xem là “ngôi sao” của Cartier. Trái ngược với Panthère, mẫu đồng hồ được mệnh danh là “it girl watch” của thập niên 2020, hay Tank Française gắn liền với hoàng gia, Demoiselle gần như bị bỏ quên.

Song, chỉ bằng một bức ảnh, Swift đã đưa chiếc đồng hồ từng bị quên lãng trở thành đối tượng khao khát. Động thái này đặt Swift vào hàng ngũ hiếm hoi những nhân vật văn hóa gắn tên tuổi với một cỗ máy thời gian, theo Vogue.

Paul Newman từng biến Daytona từ sản phẩm ế ẩm thành chiếc Rolex sưu tầm giá trị nhất lịch sử, bán đấu giá 17,8 triệu USD năm 2017. Steve McQueen cứu mẫu Tag Heuer Monaco hình vuông khỏi bị khai tử nhờ xuất hiện trong bộ phim Le Mans (1971). Jackie Kennedy khiến Cartier Tank Normale trở thành biểu tượng thanh lịch Mỹ, trong khi Elizabeth Taylor cùng Bulgari Serpenti viết nên huyền thoại gợi cảm.Trong giới đồng hồ, không nhiều mẫu vượt khỏi vòng đời xu hướng để trở thành “tượng đài” văn hóa. Và giờ đây, Demoiselle có thể sẽ được nhớ đến với cái tên “Taylor Swift”. Việc giọng ca You belong with me đeo cỗ máy này trong năm 2024 gợi nhớ cách Madonna biến áo ngực hình nón của Jean Paul Gaultier thành biểu tượng, hay Bianca Jagger mặc tuxedo trắng YSL thành tuyên ngôn nữ quyền. Những sự kiện này không chỉ là thành công tiếp thị, mà còn định hình lại cách công chúng nhìn nhận và sưu tầm. Đồng hồ từ phụ kiện trở thành huyền thoại, và trong kỷ nguyên mạng xã hội, huyền thoại ấy lan truyền nhanh hơn bao giờ hết. Sự trở lại của Cartier Demoiselle chứng minh trong thời đại mạng xã hội, một khoảnh khắc của ngôi sao có thể viết lại cả lịch sử thương hiệu. Ảnh minh họa: EveryWatch. Cartier vốn nổi tiếng trong việc tạo nên những thiết kế kinh điển, như Tank với dáng chữ nhật đơn giản trở thành khuôn mẫu; Santos, chiếc đồng hồ phi công với hình khối công nghiệp trường tồn hơn một thế kỷ; Panthère, sự kết hợp trang sức, đồng hồ đại diện cho hào quang thập niên 1980 và tái sinh thành phụ kiện thời thượng của thập niên 2020.So với đó, Demoiselle từng bị chê là lai tạp, vừa thô vừa xa hoa nhưng thiếu tinh tế. Tuy nhiên, mọi định kiến thay đổi kể từ khi Swift khoe ảnh đính hôn. Cái tên Demoiselle giờ xuất hiện dày đặc trong các cuộc trò chuyện và trên cổ tay thế hệ người hâm mộ mới. Nếu Cartier tận dụng, mẫu đồng hồ này có thể bước sang một “đời sống thứ hai” mà nhiều thương hiệu mơ ước.Đáng chú ý, hiện tượng này còn phản ánh sự thay đổi của văn hóa đồng hồ. Suốt nhiều thập kỷ, “đồng hồ của người nổi tiếng” gắn liền với nam giới, điển hình như Paul Newman, Steve McQueen, Sylvester Stallone với Panerai, hay Arnold Schwarzenegger với Royal Oak Offshore cỡ lớn.Kịch bản nay đã khác. Meghan Markle tiếp nối Công nương Diana biến Tank Française thành đồng hồ “đeo hàng ngày”. Rihanna xem đồng hồ như trang sức, đeo Jacob & Co nạm kim cương ở cổ hoặc chân, đưa chúng vào văn hóa đại chúng. Hailey Bieber lăng xê những mẫu Audemars Piguet nữ vintage ít người biết đến. Và giờ, đến lượt Swift, một trong những phụ nữ nổi tiếng nhất thế giới, có thể đã viết lại lịch sử Cartier chỉ bằng một bài đăng trên Instagram. Mỗi bộ quần áo mang đến một thông điệp riêng

Cuốn sách Bạn đỡ ngu ngơ rồi đấy là sự chiêm nghiệm của tác giả David McRaney về thế giới quan của con người thông qua các câu chuyện tâm lý học hành vi rất gần gũi. Theo ông, cùng với các loại vũ khí và công cụ, quần áo đã được phát triển như một trong những loại hình nghệ thuật đầu tiên, và cũng là một trong những biểu hiện bằng vật chất đầu tiên từ thế thế giới nội tâm phong phú của con người.