Đằng sau hào quang 'đại sứ thương hiệu' của thần tượng Kpop

Từ G-Dragon đến BlackPink, các thần tượng Kpop đang ghi dấu ấn khi trở thành đại sứ những thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, phía sau ánh hào quang ấy là một hệ thống phân cấp khắc nghiệt, âm thầm định hình văn hóa người hâm mộ.

Ngày nay, việc trở thành đại sứ thương hiệu cho một nhãn hàng cao cấp trong giới Kpop không đơn thuần là hoạt động quảng bá, mà còn là biểu tượng của sự đẳng cấp, tầm ảnh hưởng và quyền lực. Từ Jennie, Lisa, Rosé, Jisoo (BlackPink) đến các thành viên Seventeen, và cả những tân binh như nhóm RIIZE, làng thời trang ngày càng gắn bó mật thiết với sự nghiệp của các ngôi sao Kpop.

Làn sóng này bắt đầu bùng nổ từ năm 2016, khi G-Dragon (Big Bang) làm nên lịch sử với vai trò đại sứ toàn cầu châu Á đầu tiên của Chanel. Nam nghệ sĩ đã phá vỡ các khuôn mẫu truyền thống và mở ra cánh cửa cho thần tượng Kpop để đại diện cho những nhà mốt hàng đầu thế giới.

Đâu sẽ là 'thước đo' giá trị thật sự của thần tượng Kpop?

Khi làn sóng Hallyu lan rộng toàn cầu, các thần tượng từ những nhóm nhạc đình đám như BlackPink, BTS, NewJeans lần lượt bắt tay với những thương hiệu lớn như Dior, Gucci và Louis Vuitton. Một ví dụ điển hình là nhóm nhạc nam RIIZE thuộc SM Entertainment, chỉ 98 ngày sau khi ra mắt vào tháng 12.2023, đã được Louis Vuitton bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu - một kỷ lục trong ngành thần tượng.

Tuy nhiên, đằng sau thảm đỏ và những chiến dịch hào nhoáng là một sự cạnh tranh khốc liệt, thậm chí có phần độc hại. Khi ngày càng nhiều thương hiệu chọn thần tượng thay vì người mẫu chuyên nghiệp, một hệ thống phân cấp ngầm đã dần hình thành. Giá trị của thần tượng không còn được đo bằng tài năng thuần túy, mà ngày càng bị ảnh hưởng bởi thương hiệu mà họ đại diện.

"Một thời, điều đó từng mang ý nghĩa công nhận. Nhưng giờ đây, nó giống như một hệ thống phân cấp thứ bậc vô hình. Các nghệ sĩ trẻ bắt đầu tin rằng giá trị của họ phụ thuộc vào thương hiệu mà mình đại diện", Kbizoom trích lời giám đốc một công ty giải trí hàng đầu Hàn Quốc chia sẻ.

Đối với người hâm mộ, đặc biệt là giới trẻ, việc có một thần tượng yêu thích đại diện cho Dior hay xuất hiện cùng Chanel đã trở thành niềm tự hào. Tuy nhiên, điều này cũng góp phần thúc đẩy văn hóa so sánh và chủ nghĩa vật chất trong cộng đồng fan. Nhiều cộng đồng còn lập bảng xếp hạng thần tượng dựa trên hợp đồng thời trang, đặt nặng giá trị từ những thương vụ thương mại hơn là thành tựu âm nhạc.

Văn hóa giải trí đặt nặng yếu tố thương mại đang bào mòn sự phát triển tự nhiên của nghệ sĩ trẻ. Một số thần tượng chưa định hình được cá tính nghệ thuật đã được xuất hiện trong các chiến dịch toàn cầu, gây ra sự mâu thuẫn nội bộ trong nhóm, khi hình ảnh cá nhân vượt trội hơn hình ảnh tập thể.

Nhà phê bình âm nhạc Lim Hee Yun bày tỏ lo ngại rằng, trong tương lai, giá trị cốt lõi của thần tượng sẽ được xác định dựa trên điều gì? Sẽ là những màn trình diễn xuất sắc và âm nhạc chất lượng, hay chỉ đơn thuần là các hợp đồng đại diện cho thương hiệu lớn?