Chagee đang toan tính gì?

Chagee đã "thần tốc" mở mới 5 cửa hàng chỉ trong vòng hơn 1 tháng sau những ồn ào liên quan đến "đường lưỡi bò" tại Việt Nam.

Chagee tăng tốc mở rộng ở thị trường Việt Nam dù vẫn gặp nhiều phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng. Ảnh: Chagee.

Chagee vừa thông báo sẽ khai trương các cửa hàng tiếp theo trên đường Phan Xích Long (phường Cầu Kiệu), Lê Hồng Phong (phường Chợ Quán) từ ngày 22 đến 25/8 và 1 cửa hàng khác trên đường Lê Văn Sỹ trong thời gian sắp tới. Trong khi đó, mặt bằng "vàng" trên đường Đồng Khởi (phường Sài Gòn) cũng đang được rục rịch sửa sang.

Như vậy, chỉ tính riêng trong thời gian từ 16/7 đến ngày 25/8, thương hiệu trà sữa Trung Quốc đã mở mới 5 cửa hàng, đều tại những vị trí đắc địa, sầm uất ở TP.HCM.

Chiến lược chuyển hướng dư luận

Chia sẻ với Tri Thức - Znews, ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director và Horeca Business School cho biết ngay từ khi vào Việt Nam, Chagee đã chọn định vị cao cấp, nhắm tới các quận trung tâm và khu vực khách hàng thu nhập cao.

"Đây là chiến lược cốt lõi, không phải ứng biến. Lùm xùm chỉ là chất xúc tác buộc thương hiệu đẩy nhanh tốc độ. Từ chỗ bị bàn tán tiêu cực, Chagee chuyển hướng để dư luận nói về tốc độ mở rộng, vị trí mới và trải nghiệm sang trọng", ông Thanh nhận định.

Thông qua các cửa hàng mới mở, Chagee đã thể hiện chiến lược định vị địa điểm rõ ràng và bài bản. Trong đó, khu vực quận 1, quận 7, quận 2 (cũ) phù hợp để định vị cao cấp, khớp với tệp khách hàng trẻ, thành đạt, có gu trải nghiệm. Trong khi đó, quận 5 (cũ) có lợi thế cộng đồng người Hoa đông, vốn quen thuộc với văn hóa trà, tạo nền khách hàng trung thành tiềm năng.

Dù đã rục rịch sửa chữa cửa hàng, Chagee chưa vội trở lại mặt bằng ở "đất vàng" Đồng Khởi, phường Sài Gòn. Ảnh: Diệu Thanh.

Chagee cũng chưa vội trở lại mặt bằng ở đường Đồng Khởi (phường Sài Gòn) dù đã rục rịch sửa sang cửa hàng, vì vị trí được cho là điểm đến đầu tiên này gắn với ký ức tiêu cực về ồn ào "đường lưỡi bò". Theo ông Thanh, đây là bước đi "cắt lỗ hình ảnh" cần thiết.

"Mở rộng nhanh chính là định vị bằng sự hiện diện. Càng phủ sóng thương hiệu ở vị trí sang trọng, càng làm loãng ký ức tiêu cực và tạo niềm tin rằng thương hiệu mạnh thì mới dám mở nhanh", ông Thanh nhận định.

Công thức lặp lại có thành công?

Thực tế, việc mở rộng "thần tốc" cũng là một chiến lược của Chagee khi "đem chuông đi đánh xứ người" và từng được áp dụng thành công tại Malaysia.

Hãng đã tóm gọn chiến lược ra quốc tế bằng công thức "1+1+9+N”. Theo đó, Chagee thường bắt đầu bằng việc lập một công ty con tại nước sở tại, mở một cửa hàng tự vận hành ở vị trí trung tâm để thử phản ứng khách hàng, sau đó phát triển thêm 9 cửa hàng thí điểm theo mô hình chuẩn hoá.

Khi mọi thứ vận hành trơn tru, Chagee mới đẩy mạnh nhượng quyền để nhân rộng số lượng điểm bán. Hãng còn ký liên doanh với Magma Chain Management (thuộc Magma Group) để mở rộng nhanh hơn nhờ hệ sinh thái bất động sản - khách sạn địa phương. Điều này giúp Chagee vừa có nguồn mặt bằng đắc địa, vừa có "cánh tay" vận hành bản địa.

Nhờ công thức này, Malaysia trở thành thị trường thành công nhất của Chagee ở ngoài Trung Quốc. Chỉ trong vài năm, thương hiệu đã phủ dày các mặt bằng trung tâm, thậm chí từng tổ chức khai trương cả chục cửa hàng trong một cuối tuần để tạo hiệu ứng rầm rộ hồi tháng 5.

Hiện, Chagee có đến 157 cửa hàng tại Malaysia chỉ sau 6 năm, tương đương tốc độ mở mới trung bình 26 cửa hàng/năm.

Chagee mở rộng thần tốc và đạt được thành công ở thị trường Malaysia. Ảnh: Chagee.

Tuy nhiên, không phải lúc nào tốc độ cũng đồng nghĩa với thành công. Chagee lần đầu đến Singapore vào năm 2022, chọn hình thức nhượng quyền để nhanh chóng phủ sóng. Tuy nhiên chỉ sau chưa đầy hai năm, đến đầu năm 2024, hầu hết cửa hàng đã phải đóng cửa vì gặp nhiều phàn nàn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Sau giai đoạn "rút lui" này, tháng 8/2024, Chagee chính thức quay lại bằng cửa hàng tự vận hành đặt ở khu mua sắm sầm uất Orchard. Mô hình mới tea bar hiện đại, không gian rộng mang đến nhiều trải nghiệm mới cho khách hàng. Từ đó đến nay, thương hiệu đã nhân rộng lên khoảng 10 cửa hàng nhưng tất cả đều do công ty trực tiếp kiểm soát thay vì để đối tác nhượng quyền như trước

Ở Thái Lan, việc mở rộng cũng diễn ra khá chậm. Dù thâm nhập thị trường từ năm 2022 nhưng đến 31/3, Chagee mới có 2 cửa hàng tại xứ chùa vàng.

Trong tháng 7 vừa qua, Chagee phải bán 51% cổ phần công ty con tại Thái Lan cho liên minh do Thai President Foods/Thai President Beverage dẫn dắt với mục tiêu tận dụng hạ tầng, mạng lưới và hiểu biết địa phương để tăng tốc.

Quay trở lại với thị trường Việt Nam, Chagee nhiều khả năng sẽ áp dụng công thức tương tự như với thị trường Malaysia. Cùng với đó, chuyên gia nhận định hãng sẽ kết hợp các sự kiện cộng đồng, hợp tác văn hóa để làm mới cảm xúc thị trường.

Với dư luận còn ít nhiều phản đối, theo ông Thanh, Chagee sẽ tiếp tục ở thế "phòng thủ", tức là tránh né đối đầu trực diện để không làm sự cố bùng phát thêm.

"Trên hành trình sắp tới, Chagee Việt Nam sẽ tiếp tục chấp hành và lắng nghe các chỉ thị của chính phủ Việt Nam, các quy định của pháp luật với tinh thần trách nhiệm cao nhất", thương hiệu cũng nhấn mạnh điều này trong bài đăng mới nhất trên fanpage.