Apple chưa thể vội mừng

Thành công bất ngờ với phim điện ảnh "F1" chưa thể giải quyết vấn đề lớn hơn của Apple, liên quan đến chiến lược dài hạn trong phát triển AI tạo sinh.

CEO Apple Tim Cook vẫy cờ tại chặng F1 Mỹ năm 2022. Ảnh: Reuters.

Trong tháng 6, Apple chứng kiến 2 cột mốc quan trọng. Bên cạnh hội nghị lập trình viên WWDC 2025, Táo khuyết còn gây tiếng vang khi phát hành phim điện ảnh F1.

Trong tuần công chiếu đầu tiên, phim thu về 144 triệu USD trên toàn cầu, cùng hàng loạt đánh giá tích cực từ giới phê bình. Chiến thắng với F1 cho thấy tiềm năng của Apple trong lĩnh vực phim điện ảnh, sự phát triển trong mảng dịch vụ và khả năng khai thác văn hóa doanh nghiệp. Dù vậy, Táo khuyết vẫn phải đối diện thực tế khi một số lĩnh vực gặp khó khăn. Liều thuốc "chữa lành" cho Apple Theo CNET, F1 cho thấy kinh nghiệm của Apple trong khả năng đầu tư dự án mới, mang tính dài hạn. Khi Apple TV+ ra mắt năm 2019, dịch vụ chỉ có vài chương trình độc quyền và Hala – phim điện ảnh thậm chí không công bố doanh thu phòng vé. Tuy Apple TV+ bị đánh giá tốn kém và không quan trọng, Apple vẫn kiên trì trong nhiều năm khi mở rộng bộ phận tại Culver, California. Điều này giúp công ty xây dựng mối quan hệ với Hollywood. Giờ đây, phim điện ảnh sản xuất bởi Táo khuyết có thể dẫn đầu doanh thu vào cuối tuần giữa năm, mùa cao điểm của những tác phẩm bom tấn. Thành công của F1 còn đến từ hoạt động marketing. Apple dùng mọi cách quảng bá phim, kể cả app Wallet để gửi ưu đãi khi mua vé. CEO Tim Cook còn xuất hiện cùng diễn viên Brad Pitt tại New York, đăng video với tay đua Lewis Hamilton, đồng sản xuất bộ phim. Từ trái sang: Brad Pitt, Lewis Hamilton, Tim Cook và Damson Idris tham dự lễ công chiếu phim F1 tại New York. Ảnh: Apple. Trong cuộc phỏng vấn với Bloomberg, Giám đốc Dịch vụ Eddy Cue nhấn mạnh Apple đặt mục tiêu làm phim có lãi để “tiếp tục thực hiện những điều tuyệt vời”. Dù vậy, sức ảnh hưởng của F1 với Táo khuyết không chỉ về lợi nhuận. Theo CNET, đây là thành quả lớn nhất trong hoạt động kinh doanh dịch vụ của Apple, bộ phận có tiềm năng lợi nhuận lớn từ khi công ty đặt trọng tâm vào năm 2016. Tất nhiên, làm phim chỉ chiếm một phần nhỏ trong mảng dịch vụ, vốn có cả Apple Pay, iCloud, Apple News+, Apple Music, Apple Arcade… Kể cả những bom tấn phòng vé không thể so về quy mô với Apple, công ty có doanh thu trung bình 1 tỷ USD/ngày. Dù vậy, phim ảnh là lĩnh vực duy nhất có thể đưa những ngôi sao như Brad Pitt, George Clooney xuất hiện cùng logo Apple. Thành công với F1 đồng nghĩa Táo khuyết có thể sản xuất thêm nhiều phim bom tấn trong tương lai. Trong khi F1 là dấu hiệu cho thấy mảng dịch vụ tại Apple đạt hiệu quả cao, những khó khăn trong bộ phận AI lại là thực trạng mà công ty cần giải quyết. Vấn đề với Apple Tại WWDC 2025, Apple dành phần lớn thời gian nói về các tính năng máy học nhỏ hơn. Điều này khiến Phố Wall thất vọng bởi những công cụ được chờ đón nhất, chẳng hạn như Siri phiên bản mới, gần như lu mờ. Lần đầu ra mắt năm 2024, Apple lên kế hoạch cải tiến Siri vào năm nay, nhưng một số vấn đề kỹ thuật buộc hãng dời ngày phát hành đến 2026. Ngay lập tức, giới phân tích hạ thấp kỳ vọng của họ với AI của Apple. “Theo quan điểm của chúng tôi, kỳ vọng về việc Apple Intelligence tạo ra siêu chu kỳ nâng cấp mới là quá cao”, các nhà phân tích của Jefferies cho biết. Apple Intelligence lần đầu ra mắt tại WWDC 2024. Ảnh: Bloomberg. Khi ra mắt năm 2011, Siri đánh bại gần như mọi trợ lý giọng nói trên thị trường. Tuy nhiên 14 năm sau, Siri về cơ bản vẫn là hệ thống hỏi đáp đơn điệu, đặc biệt khi các chatbot sử dụng AI tạo sinh bùng nổ. Những đối thủ lớn của Apple như Google đã nhanh chân hơn trong việc tích hợp trợ lý AI lên Android. Điều này diễn ra nhanh hơn một phần bởi Google không bị “ám ảnh” về quyền riêng tư như Táo khuyết. Một số nhà phân tích cho rằng Apple còn vài năm trước khi thiếu sót về AI tác động lên doanh thu. Dù vậy, áp lực lên công ty đang rất lớn. “Vấn đề 3 năm trong khung thời gian đầu tư là việc Android đang đi trước Apple”, chuyên gia phân tích Laura Martin từ Needham trả lời CNBC. Apple đang bỏ lỡ cuộc đua? Thành công của Apple với những dự án như F1 là ví dụ cho thấy chiến lược đặt mục tiêu rõ ràng, lâu dài của công ty vẫn hiệu quả. Điều này có thể áp dụng cho bộ phận AI, đặc biệt khi giới công nghệ chưa rõ khi nào Táo khuyết sẽ thành công. Đầu tháng 7, Bloomberg đưa tin Apple đang cân nhắc thay thế mô hình ngôn ngữ trong Siri bằng công nghệ của Anthropic hoặc OpenAI. Nếu tin đồn chính xác, điều này sẽ mâu thuẫn với một trong những chiến lược quan trọng của Tim Cook. Ông muốn Apple tự chủ mọi công nghệ cốt lõi như màn hình cảm ứng, chip xử lý, modem mạng và phần mềm bản đồ. Việc sử dụng công nghệ bên ngoài cũng đồng nghĩa lời thừa nhận rằng mô hình tự phát triển của Apple chưa đủ tốt. “Họ đang ngày càng tụt hậu, và cần mạnh mẽ hơn trong chiến lược AI tạo sinh. Họ không thể tự mình làm điều đó”, Martin nhấn mạnh. CEO Tim Cook phát biểu khai mạc WWDC 2025. Ảnh: Bloomberg. Theo Bloomberg, Apple có thể chi hàng tỷ USD để sử dụng phần mềm AI của Anthropic, tương tự việc sử dụng Google Search làm công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone. Tin đồn nhanh chóng tạo hiệu ứng tích cực lên Phố Wall, dù chi phí sẽ rất lớn. Theo CEO Sam Altman của OpenAI, trong thế giới AI tại Thung lũng Silicon, tiền thưởng cho các kỹ sư phát triển mô hình mới có thể đến 100 triệu USD. “Tôi không nghĩ Apple sẽ làm điều đó”, Martin nói thêm. Đầu tháng 7, CEO Meta Mark Zuckerberg công bố chiêu mộ 11 chuyên gia AI từ các công ty như OpenAI, Anthropic và DeepMind. Điều này diễn ra sau khi Meta mời Alexandr Wang, CEO Scale AI dẫn dắt bộ phận AI mới tại công ty, theo một thỏa thuận trị giá 14,3 tỷ USD. Meta không phải công ty duy nhất chi hàng trăm triệu USD cho các nhân tài trong lĩnh vực AI. Google, Microsoft và Amazon cũng có động thái tương tự. Mặt khác, Apple không công bố bất cứ đợt tuyển dụng lớn về AI trong những năm gần đây. “Trong khi Tim Cook sánh vai cùng Brad Pitt, Apple có thể đang bỏ lỡ cuộc đua lớn thực sự”, CNET nhấn mạnh. Những câu chuyện bên trong Apple Văn hóa bí mật luôn là một điểm đặc biệt của Apple. Cuộc đời Steve Jobs, Tim Cook và quá trình sáng tạo những sản phẩm quan trọng như iPhone thường chỉ được tiết lộ qua những trang sách, nơi các tác giả dành nhiều năm để mang tới những câu chuyện hấp dẫn